Versicherungsentscheidungen beginnen immer häufiger mit einer Frage an ChatGPT, Gemini & Co. Die klassische Google-Suche wird unwichtiger. So haben fast 70 Prozent der Deutschen zwischen 18 und 70 Jahren schon Erfahrungen mit den Bots gesammelt. Und jeder Dritte nutzt sie immer wieder, das sind 12 Prozentpunkte mehr als 2025.
Nach Versicherungen suchen dabei 23 Prozent der Nutzer. Damit ist das Thema das zweitwichtigste für Verbraucher nach Reisen. Das sind Ergebnisse der Studie „Von Google zu generativer KI“ des Kölner Instituts Heute und Morgen.
Und damit nicht genug: Fast alle Nutzer der Bots, nämlich rund 90 Prozent, können sich vorstellen, der künstlichen Intelligenz (KI) Verständnisfragen zu Versicherungen zu stellen oder sie nach passenden Tarifen suchen zu lassen. 85 Prozent würden sich bei einer Schadenmeldung hilfesuchend an den Chatbot wenden.
Für Versicherer bedeute das einen grundlegenden Wandel der Suchlogik, meint Axel Stempel, Geschäftsführer von Heute und Morgen: „Nutzer erwarten keine Trefferlisten mehr, sondern direkte, persönliche Antworten auf individuell formulierte Fragen. Versicherer müssen ihre Inhalte deshalb von reiner Produktkommunikation auf echte Antwortlogik umstellen. FAQ-, Ratgeber- und Vergleichsinhalte werden zum entscheidenden Erfolgsfaktor für die Sichtbarkeit in KI-Systemen.“
Google, Vergleichsportale und Anbieterwebsites verlieren dabei nicht automatisch an Bedeutung, verschieben aber ebenfalls ihre Rolle: Die KI übernimmt oft die erste Orientierung, während Google & Co. anschließend zur Prüfung und Konkretisierung genutzt werden. Vergleichsportale bleiben mit 51 Prozent der am häufigsten genutzte Kanal.
Wie stark die KI die weitere Suche beeinflusst, hängt wesentlich davon ab, was die Kunden fragen: Bei komplexeren Produkten wie der Berufsunfähigkeitsversicherung oder der privaten Altersvorsorge starten viele Recherchen mit Grundsatzfragen: Ist das Produkt überhaupt sinnvoll, worauf sollte ich achten, welche Leistungen sind wichtig?
Bei vergleichsorientierten Suchen, etwa beim Wechsel der Hausrat- oder KFZ-Versicherung, stehen dagegen Anbieter und Preise im Vordergrund. Manche Nutzer geben dabei nur Schlagworte ein, andere verlangen strukturierte Anbietervergleiche oder laden sogar bestehende Policen hoch, die von der KI bewertet werden sollen.
Die Antworten der KI-Systeme bergen laut Studie Potenzial für Marktverschiebungen: Bei Hausratversicherungen erreicht etwa die Ammerländer eine KI-Sichtbarkeit von 44 Prozent, auch weniger bekannte Anbieter wie die Haftpflichtkasse oder Getsafe tauchen vergleichsweise häufig auf. Manche etablierte Marken sind dagegen je nach Sparte oder Chatbot kaum sichtbar.
Bekannte Marken haben dennoch einen Vorteil: Werden Namen wie Allianz, Huk-Coburg oder Arag von der KI genannt, schaffen sie es besonders häufig auch in die engere Auswahl der Kunden. Klassische Markenstärke bleibt damit relevant, schützt aber nicht davor, in KI-Antworten unterrepräsentiert oder unsichtbar zu sein.
„Versicherer sind gut beraten, ihre KI-Sichtbarkeit als neuen Schlüsselindikator in ihre Marken- und Vertriebssteuerung aufzunehmen und regelmäßig zu monitoren“, sagt Robert Quinke, Geschäftsführer von Heute und Morgen. „Eine valide Sichtbarkeitsmessung muss die gesamte Wirkungskette abbilden: die individuellen Prompts realer Nutzer, die daraus resultierenden Anbieternennungen und schließlich die Wirkung auf das Relevant Set. Technische Tests mit wenigen Standardprompts liefern hingegen ein irreführendes Bild.“
Die KI verändert laut Studie nicht nur, welche Anbieter Kunden wahrnehmen, sondern auch, nach welchen Kriterien sie Versicherungen beurteilen und vergleichen. Chatbots lenken die Aufmerksamkeit auf Leistungsdetails, Ausschlüsse oder Tarifbausteine, die Kunden zuvor möglicherweise nicht berücksichtigt hätten.
Bei den Quellen, auf die sich die Chatbots stützen, zeigen sich Unterschiede zwischen den Systemen: Häufig greifen sie auf Verbraucher- und Ratgeberseiten oder Testorganisationen zurück. Bei Gemini erscheinen auffällig oft auch Websites einzelner Versicherer unter den meistgenannten Quellen, bei ChatGPT ist das deutlich seltener der Fall.
