Amazon hat unser Einkaufserlebnis mit seinem digitalen Ökosystem nachhaltig verändert: Es bietet uns unterschiedlichste Angebote verschiedener Anbieter nahezu nahtlos an und stimmt die Auswahl passgenau auf unsere individuellen Interessen ab. Die Ökosystem-Plattform ermöglicht dem Nutzer eine zuvor ungekannte Produkt-Bandbreite und Bequemlichkeit. Alle Prozesse sind technisch so abgebildet, dass sie dieses Erlebnis unterstützen – vom Marketing und dem Vertragsabschluss bis hin zu Abwicklung, Versand und After Sales.
Damit hat insbesondere der Handel im Markt einen hohen Standard gesetzt. In der Konsequenz ist die Erwartungshaltung der Endkunden branchenübergreifend deutlich gestiegen. Eine individualisierte Ansprache, rasches und authentisches Reaktionsverhalten, persönlich relevante Angebote, Transparenz etwa bei Kosten und Vielfalt sowie die sofortige Verfügbarkeit sind nur einzelne Beispiele für heutige Kundenerwartungen.
Um dem hohen Anspruch als einzelnes Unternehmen digital gerecht zu werden, wäre langwierige Aufbauarbeit in Organisation, Prozessen und Technologie erforderlich. Die Alternative: eine clevere Interaktion verschiedenster Akteure. Produktgeber, Lieferanten, Technologie-Anbieter und sonstige Dienstleister können ihr Leistungsspektrum in einem digitalen Ökosystem technisch nahtlos zusammenführen. So erschaffen sie effizient ein umfassend attraktives Digital-Angebot.
Ein digitales Ökosystem bildet eine Erlebniswelt rund um die Kernkompetenzen mehrerer Parteien, die miteinander verbunden sind. Für Vermittler von Vorsorge- und Versicherungslösungen gibt es im Kontext Ökosystem zwei Positionierungsoptionen.
Vermittler klinken sich mit ihrem Produktportfolio in bereits bestehende Ökosysteme ein. Hierzu zählen etwa die Bereiche Smart Home, Gesundheit und Mobilität. Damit akzeptiert der Vermittler, dass die Kundenschnittstelle zentral in der Hand eines externen Betreibers liegt. Er liefert lediglich seine Beratungsleistung zu. Um nicht in zu große Abhängigkeit von einem Betreiber zu geraten, muss der Vermittler mit seinem Produktspektrum in zahlreichen Ökosystemen vertreten sein. Das wiederum ist mit einer hohen technischen Komplexität und prozessualem Aufwand verbunden.
Vermittler bauen ein eigenes Ökosystem auf und sind selbst im Zentrum des Geschehens. Sie docken Leistungen anderer Anbieter an ihre Plattform an, kontrollieren aber die zentrale Schnittstelle zum Kunden und orchestrieren das Gesamtangebot. Das ist sicherlich die lohnendste Form der Positionierung. Der Markt für sie ist allerdings begrenzt, da Partnerschaften häufig exklusiv eingegangen werden. Große Vermittlernetzwerke haben hier vermutlich Vorteile. Aber auch für kleine und mittlere Unternehmen ergeben sich durch gezieltes Netzwerken und ihre hohe Anpassungsfähigkeit gute Chancen. Pro Region werden sich nur wenige digitale Ökosysteme mit Vorsorge- und Versicherungsschwerpunkt durchsetzen. Aufgrund der anhaltenden Komplexität zahlreicher Versicherungs- und Vorsorgeprodukte und des damit verbundenen Beratungsbedarfs behält gleichzeitig die persönliche Beratung vor Ort einen hohen Stellenwert.
Vermittler haben beste Voraussetzungen, um ein digitales Ökosystem aufzubauen. Bereits heute besetzen sie ein Thema, das für ihre Kunden von hoher Relevanz ist: das Managen ihrer individuellen Absicherungs- und Vorsorgebedürfnisse. Und das geht weit über den Vertrieb klassischer Versicherungsangebote hinaus. Daher gilt es nun, mit passenden Partnern ein digitales Ökosystem dafür zu entwickeln, das die steigenden Kundenerwartungen erfüllt und der zunehmenden Vernetzung der Gesellschaft entspricht.
Dabei ist es unabdingbar, die Lebenswelten der Kunden zu verstehen und ihre Bedürfnisse umfassend zu befriedigen. Beispielsweise fordert der Kunde heute ein ganzheitliches Gesundheitsmanagement inklusive Präventionsangeboten wie Ernährungsberatung oder Fitnesskursen Dritter statt schlicht einer Krankenversicherung.
Um weiter erfolgreich zu sein, bedarf es einer konsequenten Vernetzung und schnellen Ausrichtung an den neuen Lebenssituationen und Gewohnheiten der Kunden. Dazu zählen unter anderem folgende Punkte.
Essenziell in der Kundenkommunikation ist das Angebot des richtigen Kanals für das jeweilige Anliegen und die Situation des Kunden. Generell gilt: Je komplexer Thema und Produkt sind und je größer die Bedeutung des Angebots für den individuellen Kunden ist, umso höher ist sein Bedarf an persönlicher Beratung. So fordert der Kunde beispielsweise bei der Wahl seiner Krankenversicherung einen persönlichen Kontaktpunkt. Beim Vertragsabschluss und der Klärung von Leistungsfällen bevorzugt er dagegen digitale Kanäle zur Information, Vertragsverwaltung und Rechnungserstattung. Dieses Kundenverhalten unterscheidet sich in den unterschiedlichen Versicherungssparten, gilt aber nahezu unabhängig vom Alter des Kunden.
Die Lebenswelten der Kunden befinden sich meist in ihrem regionalen Umfeld. So nutzen sie in der Regel ortsansässige Fitness-Studios, Kfz-Werkstätten und Freizeiteinrichtungen. Die einzelnen Angebote bieten durch ihre Verknüpfung miteinander Mehrwert für den Kunden – beispielsweise exklusive Kooperationsaktionen und -services. So kann in der Lebenswelt Gesundheit die Krankenversicherung etwa mit dem Fitness-Studio und in der Lebenswelt Mobilität die Kfz-Versicherung mit der Fachwerkstatt zum Reifenwechsel verknüpft sein.
Die Zusammenstellung eines Leistungsangebots, das nicht auf das eigene Produktportfolio des Vermittlers beschränkt ist, sondern sich an den Lebenswelten der Kunden orientiert, bietet umfangreiche Möglichkeiten, sich im Markt zu differenzieren. Die gezielte Kooperation mit Partnern erweitert den Kundenstamm sowie das Produkt- und Service-Portfolio. Damit ergeben sich für den Endkunden zahlreiche neue Mehrwerte.
Es gilt, Technologie und Prozesse zu beherrschen und branchenübergreifend zu standardisieren, um Partner effizient an das eigene Ökosystem andocken und in die eigene Systemlandschaft integrieren zu können. Darüber hinaus sind für die Interaktion mit Drittanbietern ausgeprägte Kommunikations-Fähigkeiten erforderlich – denn nur wenn diese erfolgreich verläuft, kann der Vermittler als Ökosystembetreiber das Leistungsangebot für den Kunden erweitern.
Das Smartphone ist für den modernen Menschen zum wichtigsten Interaktionsmedium geworden. Daher sollten Vermittler hier auch präsent sein. Heutige Technologien eröffnen dafür vielseitige Möglichkeiten. Durch passende Kooperationen haben Vermittler die Chance, sich nachhaltig digital in die Lebenswelt rund um „Vorsorge und Absicherung“ des Kunden einzuklinken. Das wird gelingen, da ein digitales Ökosystem auf dem Smartphone für den Kunden immer zur Hand und im Alltag nützlich für ihn ist. Besonders gewinnbringend ist es, selbst initiativ zu sein und ein eigenes Ökosystem aufzubauen.
Martin Baumann ist bei Capgemini Invent verantwortlich für Customer Engagement in der Finanzdienstleistungsbranche in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
