Befragt man Kunden nach ihrer bevorzugten Art des Vertragsabschlusses etwa in der Komposit-Sparte, liegen die Anbieter-Homepages mit 34 Prozent schon gleichauf mit dem persönlichen Abschluss über Vertreter oder Makler (ebenfalls 34 Prozent).

Spartenübergreifend kommt für 45 Prozent der Kunden ein Online-Abschluss infrage.

Dieses Potenzial zu heben, fällt den Anbietern aber offensichtlich schwer. Laut Branchenverband GDV liegt der Anteil der Neuabschlüsse über den Direktvertrieb (online plus telefonisch) bei 13,5 Prozent.

Wie die Studie „Versicherungsabschluss online: So steigern Sie die Abschlussquote“ des Marktforschers Heute und Morgen zeigt, liegt das auch an Schwächen der Homepages der Versicherer.

Auf Basis einer Simulation von 70 Abschlüssen einer Haftpflichtversicherung mit online-affinen Versicherungskunden gibt die Studie Aufschluss über die häufigsten Abbruchgründe, und identifiziert zugleich zentrale Kriterien für einen reibungslosen Onlineabschluss.

Sechs Faktoren beeinflussen dabei die erlebte Qualität des Online-Abschlussprozesses:

• Basisfaktoren: Navigation und (visuelle) Gestaltung 
• Leistungsfaktoren: Darstellung von Produktinformationen sowie Angebot und Darstellung der Kontaktmöglichkeiten
• Vertrauensfaktoren: Vermittlung von Datensicherheit sowie Einbindung von Gütesiegeln und Kundenurteilen

Probleme beginnen bereits auf der Startseite

Häufig gibt es erste Probleme schon auf der Startseite: die gesuchte Rubrik ist auf Anhieb nicht zu finden. Die Marktforscher empfehlen, einzelne Versicherungen nicht unter Begriffen wie „Lebenswelten“ oder „Vermögensschutz“ zu verstecken. „Kunden wollen keine Lebenswelten absichern, sondern suchen auf den Anbieter-Homepages nach ganz konkreten Produkten“, so ein Fazit der Studie.

„Teils benötigen die Nutzer sechs Klicks, bis sie auf der relevanten Produktseite ankommen. Und das, obwohl ein Direktzugriff von der Startseite möglich ist, dieser aber häufig nicht gefunden wurde“, sagt Axel Stempel, Geschäftsführer bei Heute und Morgen.

Auch bei der Freitextsuche gibt es Verbesserungsmöglichkeiten

Was macht man, wenn man das Produkt in der Seitenstruktur nicht direkt findet? Genau, die Suche bemühen. Die Probanden gaben im Test also spontan „Haftpflichtversicherung“ in die seiteninterne Suchfunktion ein – mit nicht gerade berauschendem Ergebnis.

„Da waren sehr spezialisierte Haftpflichtversicherungen dabei, die aber auf den ersten Blick als solche gar nicht zu erkennen waren. Ich hatte das Gefühl, dass die, die ich gesucht habe, gar nicht dabei war“, so das Fazit eines Testers. Häufig fehle es bei der Suchfunktion noch an einer Sortierung nach Relevanz.

Hier können Sie die 100 Seiten starke Studie bestellen.