Die Tage hatte ich ein Strategiegespräch mit einem jungen Vermittler und er verlautete selbstsicher auf meine übliche erste Frage, dass er bereits eine Zielgruppe habe. Seine Antwort überzeugte mich jedoch nicht, denn so wie häufig hat er „seine“ Zielgruppe zu breit gewählt – und verschenkt damit wertvolle Potenziale.
Die häufigste Antwort auf meine Frage nach der Zielgruppe ist „alle, die Geld haben“. Seine Antwort war zwar nicht so allgemein, doch leider immer noch zu allgemein und somit zu beliebig. Seine Zielgruppe wäre seiner Meinung nach: Alle, die eine Baufinanzierung brauchen.
Wenn wir nun als Beispiel diese „eine“ Zielgruppe sezieren, finden wir etliche Nischen mit ganz unterschiedlichen Interessen. Um diesen Artikel leserfreundlich zu gestalten, beschäftige ich mich hier nur mit zwei der möglichen Nischen.
Zum einen finden wir mit ein wenig Recherche Menschen mit hohem Einkommen, hohem Eigenkapital und hoher Bonität, die sich eine eigengenutzte Immobilie kaufen wollen. Zum anderen gibt es im gleichen Markt „Baufinanzierung“ aber auch Menschen mit niedrigem Einkommen, niedrigem Eigenkapital und niedriger Bonität, die sich eine eigengenutzte Immobilie kaufen wollen.
Zu viele Nischen in der Zielgruppe „alle“
Diese Menschen haben – außer ihrem Wunsch nach einem Eigenheim – wenig bis gar nichts gemeinsam. Sie suchen nicht die gleichen Objekte. Sie haben nicht die gleichen Ziele. Sie haben nicht die gleichen Interessen. Obwohl ich selbst keine Baufinanzierungen vermittle, habe ich zufällig beide oben genannten Zielgruppen in meinem Kunden- und Bekanntenkreis.
Einer meiner besten Kunden hat sich neulich eine Immobilie gekauft. Er hat bestimmt über fünf Jahre danach gesucht, denn seine Vorgaben waren nicht alltäglich. Er wollte etwas Modernes, am besten mit allerlei technischem Schnickschnack und App-Bedienung. Er wollte eine sehr gute Lage mit entsprechender Nachbarschaft. Sein Budget war flexibel. Am Ende hat er für sein Traumhaus über 1,6 Millionen Euro hingelegt und musste den eh schon sehr ambitionierten Preis sogar nach oben anpassen um den Zuschlag zu bekommen. Die Finanzierung stellte für ihn kein Problem dar, denn er hätte das Geld auch im Depot gehabt. Seine endgültigen Finanzierungskonditionen waren so dermaßen gut, dass sie nur der Bankvorstand genehmigen konnte.
Ein anderer meiner Kunden hingegen hat die Idee vom Eigenheim relativ spontan bekommen. Da gäbe es ja nun dieses neue und ominöse „Baukindergeld“, und die Mieten stiegen ja auch immer, also ergebe eine eigene Immobilie viel Sinn. Die Familie braucht eh mehr Platz, denn nächstes Jahr ist das dritte Kind geplant und die aktuelle Mietwohnung ist bereits jetzt zu eng. Er hat zwar einen guten sicheren Job bei einem Automobilhersteller, doch am Ende des Monats bleibt nicht so viel übrig. Deshalb sind die Rücklagen mau und beim Thema Altersvorsorge wartet er lieber auf die nächste Lohnerhöhung, so zumindest jedes Jahr die Aussage, wenn sein Versicherungsmakler ihn freundschaftlich daran erinnert. Also ab zur Hausbank, die 300.000 bis 350.000 Euro Kaufpreis finanzieren würde – WENN das Objekt gut ist UND Papa fünfstellig Eigenkapital beisteuert.
Was haben diese beiden Kunden, die das Produkt „Baufinanzierung“ benötigen, denn gemeinsam? Wenig bis gar nichts. Sie suchen nicht in der gleichen Preisklasse. Sie suchen nicht in der gleichen Gegend. Sie haben nicht die gleichen Motive. Sie haben nicht die gleichen Probleme. Sie haben nicht die gleichen Ziele. Ich als Baufi-Berater könnte nun stumpf mit „günstige Zinsen für Dein Traumhaus“ werben, um beide gleichzeitig anzusprechen. Doch der eine weiß eh, dass er Top-Zinsen bekommt beziehungsweise gar nicht braucht, und sucht nur noch das passende Objekt. Der andere wiederum ist froh, wenn er überhaupt finanziert wird oder eine passende Hütte zu seinem Budget findet.
Man wird am Ende keinem Kunden gerecht
Mein „Marketing für alle“ ist in Wahrheit „Marketing für niemanden“. Ich spreche weder die Probleme des einen noch die Sorgen und Nöte des anderen an. Warum sollte also einer der beiden auf mein Marketing reagieren? Und FALLS einer der beiden tatsächlich einen Termin bei mir ausmachen würde – könnte ich ihm denn überhaupt helfen? Beim „Reichen“ wird die Hausbank einfach aus Prinzip alles, was ich auf den Tisch lege, unterbieten, beim „Armen“ werden die meisten Banken kein Angebot abgeben wollen. Zeit und Geld und Potenzial vergeudet.
Und die Lösung? Finde eine konkrete homogene Gruppe von Menschen mit ähnlich gelagerten Problemen, biete ihnen eine Lösung für ihre Probleme und löse sie. Je größer das Problem und je öfter und besser Du es löst, desto mehr Erfolg wirst Du haben. Der „Reiche“ benötigt eventuell eine Strategieberatung wie er an Secret Sales der Makler teilnehmen kann oder wie er interessante Offmarket-Objekte findet oder die Bank zu einem noch niedrigeren Zinsangebot drängen kann.
Der „Arme“ benötigt eventuell eine Optimierung der Haushaltsrechnung oder Tipps hinsichtlich richtiger Einbringung von Eigenkapital der Verwandten oder bezüglich der Vereinbarung eines Verkäuferdarlehens. Löst Du auch nur eines der oben genannten Probleme, wirst Du Dich vor Geschäft gar nicht mehr retten können.