Die wachsende Menge an Kundendaten in Kombination mit modernen Analyse- und Customer-Experience-Lösungen hat ganz neue Perspektiven für datengestützte Kundenerlebnisse aufgezeigt. Und doch haben Versicherer Schwierigkeiten bei der Umsetzung – so das Ergebnis einer Umfrage des Software-Herstellers BSI in Kooperation mit dem AMC Assekuranz Marketing Circle unter Entscheiderinnen und Entscheidern aus der Versicherungsbranche.
Die Ergebnisse der Umfrage lassen erkennen, dass die Befragten durchaus klare Vorstellung von Nutzen und Umsetzungsmöglichkeiten datengestützter Kundenreisen haben, und dass erste Use Cases auch bereits realisiert wurden. Hier spielt vor allem die operative Marketing- und Vertriebsarbeit eine zentrale Rolle: Bei 80 Prozent der Befragten beispielsweise werden Kundendaten für Cross- und Upselling-Empfehlungen genutzt.
Gleichzeitig fehlen vielfach noch Grundlagen technologischer, organisatorischer und kultureller Art: Nur 24 Prozent der Befragten gaben an, dass es in ihrem Unternehmen bereits eine Datenstrategie gibt; nur 32 Prozent verfügen über Daten zu Lebensereignissen von Kunden (wie Heirat oder Umzug) und 28 Prozent zum Verhalten im Web.
Die nachfolgenden acht Handlungsempfehlungen zeigen, wie Customer-Experience-Projekte von Versicherungen gelingen.
Die Grundlage für eine datengestützte Customer Experience ist ein stringentes Datenmanagement über die gesamte Organisation hinweg. Dafür gilt es Daten zu bereinigen, Duplikate zu prüfen, in Plattformen zu konsolidieren und für verschiedene Anwendungen aufzubereiten – und zwar datenschutzkonform. Anschließend folgt die Entwicklung von Datenarchitektur-Konzepten für eine übergreifende Vernetzung und Verwertbarkeit der Daten.
Die wichtigsten Erkenntnisse zur Kundenzufriedenheit und zu Verhaltenstrends gewinnen Sie aus der Interaktion mit Ihren Kunden. Schaffen Sie deshalb so viele Kontaktpunkte wie möglich – beispielsweise, indem Sie Ihr Online-Portal zu einer Informations- und Kommunikationsplattform ausbauen.
Kunden erwarten heutzutage personalisierte Angebote und eine zielgerichtete Kommunikation. Hierzu zählen die Interaktion über den bevorzugten Kontaktkanal oder der Kundenstatus, Produktempfehlungen basierend auf früheren Käufen und ein generell personalisiertes Online-Erlebnis. Informationen zu Vorlieben, Gewohnheiten und Lebensumständen Ihrer Kunden helfen dem Supportteam, effizienter zu arbeiten und somit Lösungen schneller und passgenau umzusetzen.
Neue Technologien wie Machine Learning oder Chatbots eignen sich für schnelle, sich wiederholende und einfache Aufgaben. Wo sie an ihre Grenzen stoßen, müssen ausreichend Kapazitäten für persönliche Beratung bereitstehen. Mithilfe eines CRM-Systems als Rückgrat agieren Ihre Mitarbeitenden und Künstliche Intelligenz auf derselben Datenbasis, sodass Kunden am Telefon nicht alle Informationen wiederholen müssen, die sie zuvor bereits dem Chatbot vermittelt haben.
Über verschiedene Kontaktpunkte haben Sie die Möglichkeit, Feedback, Erwartungen, Einstellungen und konkrete Wünsche Ihrer Kunden zu sammeln. Sorgen Sie dafür, dass diese Rückmeldungen aktiv aufgenommen und in entsprechende Maßnahmen übersetzt werden. Darüber hinaus kann Ihnen das Feedback Ihrer Service-Mitarbeitenden hilfreiche Hinweise geben, an welchen Stellen es auf dem Weg zu einer perfekten Kundenerfahrung noch hakt.
Mithilfe von Echtzeit-Analysen auf Basis einer 360-Grad-Sicht auf die unternehmensweiten Daten lernen Sie die Lebenswelten Ihrer Kunden und ihre Bedarfe besser kennen. Auf dieser Basis lassen sich Customer-Journey-Modelle für definierte Personas erarbeiten und bisher vernachlässigte Bedürfnisse Ihrer Kunden entdecken. All diese Erkenntnisse können Sie anschließend in die Produktentwicklung, Neukundenakquise und Kampagnenplanung einfließen lassen. Greifen Sie hierbei auch auf Ökosystem-Partner zurück, die Ihr Angebot komplementär sinnvoll ergänzen.
Vermittler sind eher bereit, sich an der Informationsteilung zu beteiligen, wenn sie die Vorteile von Kundendaten erkennen – beispielsweise wertvolle Hinweise vom Versicherer oder beschleunigte Bearbeitungsprozesse. Auch Kunden zeigen eine höhere Bereitschaft, ihre persönlichen Daten zu teilen, wenn sie daraus einen messbaren Vorteil ziehen.
Die digitale Transformation im Versicherungssektor erfordert nicht nur geeignete Technologien, sondern auch Agilität, die Bereitschaft, Neues auszuprobieren und die Einbindung der Belegschaft in den Transformationsprozess. Damit die digitale Transformation auch kulturell gelingt, sollten Sie unternehmensinterne Silos abbauen und eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit im Sinne einer positiven Customer Experience fördern.
Die Anforderungen der Verbraucher ändern sich ständig und der Wettbewerb wird intensiver – gute Gründe also, mehr Innovation und Intelligenz in die Beziehungen zu den eigenen Kunden zu bringen.
Oliver Hechler ist Geschäftsführer der BSI Business Systems Integration Deutschland GmbH und Community Manager für Versicherungen.