Als Strategieberater für Makler stehen wir häufig vor der Frage, ob es für den einzelnen Mandanten besser ist, die breite Aufstellung bei Produkten auszubauen oder sich stärker in eine Spezialisierung einzuarbeiten? Für beides gibt es gute Argumente Pro und Contra. Schauen wir uns zunächst die Generalisten an.
Generalisten sind bei Kunden und auch bei den Produktanbietern beliebt und gingen oft als Sieger vom Platz. Das ist bei Vermittlern so wie auch bei Angestellten bei den Versicherern. Alleskönner erscheinen auf den ersten Blick als sichere Bank, als die Option, mit der keinerlei Risiko eingegangen wird. Vermittler, die als Generalisten für ihre Kunden da sind, unterliegen nicht so sehr dem Risiko der Schwankungen im Geschäftsmodell, die durch politische oder wirtschaftliche Entscheidungen folgen können.
Kunden haben es scheinbar lieber, nur mit einem Vermittler alle Fragen um Vorsorge, Versicherungen und Finanzfragen klären zu können. Ein Ansprechpartner und Kümmerer für alle Dinge ist bequem. Und der Vermittler, der mit dem optimalen Beratungsansatz arbeitet und an dem „ganzen Kunden“ interessiert ist, kann so eine effektive Kundenverbindung aufbauen. Dennoch ist aber auch klar, dass ein Generalist weder den ganzen Markt überschauen kann, noch im Detail die fachliche Tiefe erreicht, die gerade bei komplexeren Risiken oder Anforderungen nötig wird.
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Es ist geradezu unvorstellbar, dass in einer Maklerfirma nur Generalisten sitzen und kein Experte. Langfristig erfolgreiches Arbeiten funktioniert anders. Arbeits- und Wissensteilung funktioniert in der gesamten Wirtschaft anders. Dennoch gibt es Trends, die die Generalisten stärken. Von Kundenseite ist es die Suche nach einheitlichen und umfassenden Services, die beispielsweise auch durch Kunden-Apps verstärkt wird.
Auch von den Anbietern der Versicherungs- und Finanzprodukte gibt es durch Finanzkrise, zunehmende Regulierung und anhaltenden Kostendruck Impulse, die Generalisten stärken. So gibt es kaum noch besondere Produkte. Betriebswirtschaftlich wird den Standardprodukten Priorität eingeräumt. Experimente mit speziellen Deckungskonzepten wollen oder können sich viele Anbieter nicht mehr leisten. Demnach fällt es Vermittlern von Finanz- und Versicherungsprodukten immer schwerer, sich über Produkte von den Mitbewerbern zu unterscheiden.
Angebotene und verkaufte Produkte werden immer ähnlicher. Nur noch mit großem Marketingaufwand können neue Produkte in einen gesättigten Markt gebracht werden. Dazu kommen Poolangebote, Vergleichsprogramme und Plattformen, die es auch dem Generalisten ermöglichen, besondere Beratungsinhalte abzubilden, auch wenn dies oft zu Lasten der Qualität der Beratung geht. Sucht ein Vermittler ein Paket von Gewerbeversicherungen für einen Kunden, dann kann er diesen bedienen, ohne in der Breite und Tiefe das Risiko richtig einschätzen zu können. Das zeigt klar die Grenzen der Generalisten auf.
Die Umsätze der Vermittler, die überwiegend als Generalist arbeiten, sind pro Kunde meist deutlich unter denen der Spezialisten. Hier setzen sich die Erkenntnisse aus anderen Branchen fort, bei denen die Spezialisten oft deutlich höhere Einkünfte bei geringerem Aufwand haben als Generalisten.
Es braucht nur wenige Blicke in die Gesellschaft und Volkswirtschaft, um folgendes zu erkennen: Je spezieller und exklusiver eine Spezialisierung ist, um so gefragter sind Spezialisten, um so höher sind deren Einkommen und deren Ansehen. Ich erspare mir die entsprechenden Vergleiche beispielsweise aus der Ärzteschaft oder im Bereich der IT. Regionale oder fachliche Alleinstellungsmerkmale überzeugen einfach schnell.
Der Trumpf des Expertenwissens überzeugt Kunden und Produktanbieter meist von allein. Dazu kommt eine schnelle Empfehlungskette zwischen den Kunden sowie mit entsprechendem Background auch im Internet in speziellen Foren und Gruppen der sozialen Medien oder auch in der klassischen Presse. Es ist aber auch klar, dass dieser Status nur erreicht wird, wenn man sich sehr gut auskennt und Expertenwissen erarbeitet hat.
Wenn dem so ist, stellt sich die Frage, wie man so einen Expertenstatus als Vermittler allgemein oder als Makler speziell erreicht. Zahlreiche Spezialgebiete in der Versicherungs- und Finanzbrache sind bereits besetzt. So haben Spezialmakler für Gewerbe, PKV, biometrische Risiken oder Investments in den vergangenen Jahren (berechtigt) deutlich zugenommen. Der interessierte Leser wird sich fragen: Was könnte denn meine Spezialdisziplin sein?
Differenzierung ist oft nur noch über „Nebengleise“ wie Service, Zielgruppenwahl, das Beratungskonzept oder Marketing-Tricks möglich. Selbst für größere Maklerpools oder Maklergenossenschaften ist die Unterscheidung vom Markt durch besondere Deckungs-konzepte immer schwieriger, denn Versicherer wollen und müssen standardisierte Produkte für eine ertragreiche Arbeit priorisieren.
Im Endeffekt geht es darum, ein Geschäftsmodell mit Expertenwissen oder einer „neuen“ Beratungsphilosophie aufzustellen, interessant zu verpacken und eine echte oder scheinbare Nische marketingmäßig so zu gestalten, dass das Geschäftsmodell am Markt differenzierend wahrgenommen wird.
Sowohl fachlich neue Entwicklungen (Cyberrisiko), Digitalisierung (Online-Beratung) oder auch Ideenreichtum bei Beratungsansätzen (ISO-Zertifizierung) können die Chancen in der Nische eröffnen oder erweitern. Makler, die beispielsweise jetzt schon voll auf die Karte Makler- und Kunden-App von Simplr oder anderen Anbietern setzen, haben so eine Chance bereits ergriffen. Dieser Vorsprung als Spezialist wird sicher nicht fünf oder zehn Jahre halten, aber aktuell unterscheidet man sich noch deutlich vom Marktdurchschnitt.
Langfristiger wirken fachliche oder kundenorientierte Spezialsierungen. Chancen der Nische zu nutzen kann bedeuten, sich nicht mehr pauschal Privatkunden zuzuwenden. Spitzen Sie das Geschäftsfeld auf spezielle Kundengruppen oder auch Risikosituationen zu. Erfolgreiche Beispiele sind bei Maklern zu finden, die sich auf die Vorsorge- und Risikoberatung spezieller Kundengruppen wie Beamte, Ärzte, Bundeswehrangehörige oder auch junge Familien orientieren.
Je spezieller die Spezialisierung um so besser, wenn die Zielgruppe oder das fachliche Thema auch eine gewisse Kundenbreite erreichen. Als Beispiele verweise ich hier auf speziellen Beratungsbedarf und Bedürfnisse von Expatriats oder Kunden mit Bedarf zur Klärung der Versicherungssituation bei Menschen in Scheidung. Ein Blick in die Gründerszene der Start-ups zeigt, dass es bei solchen Spezialisierungen selten um eine grundlegend neue Idee handelt. Schauen Sie sich als Beispiel mal den digitalen Fahrradversicherer Hepster.com an. Bekannte Produkte digital aufbereitet, schneller und individuelle gestaltbarer Abschluss – ein interessantes Modell.
Das Beispiel zeigt, dass hier mit Kreativität und den digitalen Möglichkeiten ein vergleichbares Produkt oder eine Dienstleistung durch eine Modifikation beim Werkzeug, Service oder Herangehen mit den Möglichkeiten der Digitalisierung mit einem vorhandenen Bedarf verbunden wird. Digital oder werblich aufbereitet, ist es so möglich, den Bedarf besser als herkömmliche Lösungen und für den Kunden einfacher zu decken!
Wenn die durch uns beratenen Makler an den Punkt der strategischen Entscheidung kommen, dass der Weg zum Spezialisten wirtschaftlich und vom Zeitmanagement sinnvoll wäre, entsteht automatisch auch die Frage – wie komme ich da hin, ein Spezialist zu werden. Versuchen wir eine pauschale Antwort für ein sehr individuelles Thema.
Zunächst gilt es, die fachlichen und persönlichen Stärken zu erkennen. Wer in der Ausbildung oder vielleicht im Studium eine umfassendere fachliche Basis erlangt hat, kann sich mit der Spezialisierung leichter tun. Diese Vermittler können fachliches Spezialwissen wieder „ausgraben“ und in den Prozess der Spezialisierung einbinden. Die Spezialisierung wird dann ein laufender Prozess, der aber mit ständiger Weiterbildung und einer Optimierung der Beratungs- und Geschäftsprozesse verbunden werden muss.
Oftmals ist aber auch ein pragmatischer Weg zu empfehlen. Analysieren Sie einmal Ihren Kundenbestand nach der am meisten vertretenen Kundengruppe. Erkennen Sie, dass beispielsweise klein- und mittelständische Gewerbekunden stärker vertreten sind, dann kann dies für Sie der Weg vom „Könner“ zum „Experten“. Sie kennen dann diese Zielgruppe besser, wissen beispielsweise mehr über die Altersversorgung von Meistern über die Handwerksrolle und können so diesen Kunden auf Augenhöhe begegnen.
Natürlich unterliegen Spezialisten auch Risiken, die hier nicht verschwiegen werden sollen. Gewerbemakler dürften aktuell das Thema hautnah spüren. Heftige Auseinandersetzungen zwischen Kunden und Versicherern in Sachen Betriebsschließungsversicherungen wirken sich ebenso auf Umsatz und Bestand aus wie fehlende Neuabschlüsse für betriebliche Altersversorgungen (bAV) in Unternehmen der Industrie wegen Kurzarbeit, Entlassungen oder fehlenden Neueinstellungen.
Auch eine mögliche Veränderung der Regierungskoalition kann sich auf private Krankenversicherungen, bAV, Riester- und Rürup-Rente und das Gesamtsystem der Vergütungen für Versicherungen über Courtagekürzungen oder kompletten Wegfall auswirken. Deshalb sehe ich als aktuell optimalen Weg ein breit aufgestelltes Maklerunternehmen mit einigen Spezialisierungen, mit denen das Unternehmen sich vom Markt abhebt. Spezialisierungen lassen sich in Unternehmen auch mit spezialisierten Mitarbeitern oder zwei oder mehreren Geschäftsführern gut abbilden.
