Pfefferminzia: Seit Jahren strebt die Versicherungsbranche nach einer stärkeren Fokussierung auf den Kunden. Was bedeutet Kundenorientierung heute und agieren Versicherer aus Ihrer Sicht tatsächlich kundenorientiert? Sind Fintechs in puncto Kundenorientierung besser aufgestellt?

Rudolf Schababerle: Ein Finanzdienstleister wird auf Dauer nur erfolgreich sein, wenn er den Kunden in den Mittelpunkt all seiner Aktivitäten stellt. Der maximale Kundenfokus ist gefordert. Doch das ist heute leichter gesagt als getan. Das Kundenverhalten im digitalen Zeitalter verändert sich schnell. Das Informations- und Kaufverhalten wird durch andere Branchen vorgezeichnet.

Die heutigen digitalen Angebote legen die Messlatte auch für Banken und Versicherer ständig höher. Der weit überwiegende Teil der heutigen Kunden ist es gewohnt, zu jeder Zeit an jedem Ort über den Kanal seiner Wahl leicht verständliche Beratungsleistungen und Services in Anspruch zu nehmen. An der Stelle haben Banken und Versicherer noch erheblichen Nachholbedarf.

Fintechs sind in der Lage, sich flexibel und passgenau auf die Anforderungen der online-affinen Kunden einzustellen und eine spürbar höhere Kundenorientierung zu bieten. Davon können die Versicherer lernen und ihren unschätzbaren Vorteil von oft über Jahrzehnte gewachsenem Kundenvertrauen mit einer omnikanalen Aufstellung kombinieren.

Versicherungen werden auch in Zukunft zu den Produkten gehören, die zwar jeder braucht, aber kaum jemand aktiv kauft. Ohne persönliche Ansprache der Kunden werden die Wachstumspotenziale der Fintechs begrenzt sein. Das gilt ganz besonders für den Leistungsfall. Hier zeigt die Präsenz des Vermittlers oder des Bankberaters vor Ort spürbare Vorteile.

Eine kluge Kombination von persönlicher Beratung unter Nutzung der neu entstandenen Kanäle schafft einen derzeit noch unterschätzten Vorteil gegenüber den Fintechs: Die meisten Kunden wollen digital und persönlich bedient werden. Dem Berater sollte es gelingen, durch eine sympathische vertrauensvolle Atmosphäre und höchste Beratungsqualität einen für den Kunden spürbaren Mehrwert zum Onlinekauf erlebbar zu machen und im Idealfall ein Leben lang an der Seite seines Kunden bleiben.

Drohen Versicherer, den Kontakt zum Kunden zu verlieren? Wie können sie das verhindern?

Wenn man die Kundenbestände von Versicherungsagenturen untersucht, stellt man meist ernüchtert fest, dass ganz offensichtlich nur zu einem kleinen Teil der Kunden von zirka 20 Prozent einigermaßen regelmäßig Kontakt besteht.

Wenn ein Kunde lediglich einen Lebens- oder Rentenversicherungsvertrag ohne Anbündelung weiterer Sparten hat, ist häufig der Kontakt zum Versicherer bereits verloren. Manche Kunden hören jahrzehntelang nichts von ihrem Versicherer, bis endlich die Leistung ausgezahlt wird. Das gilt auch für Nichtleben-Kunden.

Viele Hausrat-„Mono“-Kunden sind beispielsweise noch nach VHB74/84 versichert und jahrzehntelang nicht von ihrem Vertreter angesprochen worden. Derartige Kundenkontakte sind erkaltet, die Kunden schon längst auch bei anderen Unternehmen „fremdgegangen“. Ziel muss es deswegen sein, den Kunden frühzeitig anzusprechen und beispielsweise passgenaue Wiederanlageangebote bzw. Vertragsneuordnungen zu unterbreiten.

Bei Kunden mit guter Vertragsanbindung zeigt sich ein differenzierteres Bild. Beim Mehrvertragskunden bieten sich vielfältige Kontaktmöglichkeiten wie zum Beispiel Vertragsanpassungen oder -erhöhungen, die in der Regel durch die Vermittler unter Nutzung der klassischen Kommunikationskanäle heute bereits gut genutzt werden. Hier besteht die Herausforderung, die stetig wachsende Anzahl digitaler Kanäle wie zum Beispiel Whatsapp und Facebook für die Interaktion mit Kunden beziehungsweise Interessenten effizient ins Spiel zu bringen.

Warum nicht bestimmte Kundencluster über Whatsapp-Gruppen beispielsweise vor der Urlaubszeit auf besondere Angebote hinweisen? Über die neuen digitalen Kanäle bieten sich teils preiswerte Möglichkeiten, die Kundenbeziehungen „warm“ zu halten. Die Nutzung steckt derzeit noch in den Kinderschuhen und bietet für die agilen Unternehmen im Markt noch viele Potenziale.

Die Banken sind in einer besonders prekären Situation in Bezug auf die Kundenkontakte. In den 70er-Jahren konnte durch die Einführung von Geldautomaten eine enorme Effizienzsteigerung im Filialbetrieb erzielt werden. Gleichzeitig setzte aber eine erste massive und immer weitergehende Entfremdung der Kunden ein.

Mit dem Online-Banking hat die Kundendistanz eine neue Eskalationsstufe erreicht. Die Kunden informieren sich über das Internet über vergleichbare Angebote und sind wechselbereiter. Konkurrenzangebote sind nur „einen Klick“ entfernt. Verfügen die Kunden lediglich über ein Girokonto, ist Skepsis angebracht. Allzu häufig erweisen sich die Girokonten als leere Hülle, der vermeintliche Kunde als Karteileiche.

Die interessantesten Kunden sehen ihren Bankberater vielleicht gerade noch bei einer Finanzierungsberatung oder zum Ausfüllen des WPHG-Bogens zur Eröffnung eines Online-Depots. Wenn irgendwann das Bargeld verschwindet, werden auch die Geldautomaten ihre Bedeutung als Kontaktpunkte verlieren.

Ein kaum nachvollziehbares Relikt der Vergangenheit sind die Öffnungszeiten der Bankfilialen, die nicht mehr zu den veränderten Anforderungen der Kunden passen. Die Mehrheit der Kunden wird heute in den Filialen nicht mehr beraten.

Viele Institute reagieren derzeit auf die Situation, indem das Filialnetz weiter ausgedünnt wird und eine stärkere Fokussierung auf gehobene Kunden und Firmenkunden erfolgt. Auf der anderen Seite verfügen die Banken über Kundeninformationen, die andere Branchen gerne hätten. Informationen zu Home-Banking-Aktivitäten und eine lückenlose Buchungshistorie des Girokontos lassen Rückschlüsse auf das Kaufverhalten, die Risikoaffinität, Ziele und Wünsche und die Finanzkraft zu.

Die datenschutzrechtlichen Regularien setzen der Nutzung dieser Daten allerdings enge Grenzen. Die Banken unternehmen derzeit viele Anstrengungen, um die brachliegenden Schätze im Kundenbestand zu heben. Das Kundenbeziehungsmanagement wird zur Kernkompetenz der Berater erklärt, die Anlage und Nutzung von Kontaktpunkten wird zum persönlichen Ziel erhoben.

Die Digitalisierung wird die Branche strukturell verändern, was sich auch auf den Vertrieb von Versicherungsprodukten auswirkt. So hat beispielsweise ein Start-up aus den USA bereits einen virtuellen Versicherungsvertreter auf den Markt gebracht, der – zunächst nur für die Kfz-Versicherung – die gesamte Angebotserstellung, Kommunikation mit dem Interessenten und den Abschluss eigenständig übernimmt. Werden Vermittler und Servicemitarbeiter künftig zunehmend durch derartige intelligente Systeme ersetzt?

Ganz zweifellos werden wir in den kommenden Jahren eine Automatisierung von Versicherungsvermittlung erleben. Bei vielen Produkten stehen die Provisionserträge immer weniger in einem angemessenen Verhältnis zum Beratungsaufwand.

Durch den Online-Vertrieb, Kostentransparenz und Niedrigzins wird sich dieser Trend fortsetzen. Bei Bankprodukten, insbesondere Aktien- und Fondsanlage, finden automatisierte Anlageentscheidungen – Stichwort „Robo-Advice“ – bereits einen immer breiteren Einsatz, befeuert nicht zuletzt auch durch die regulatorischen Anforderungen. Bei einfachen Versicherungsprodukten wie Kraftfahrt, Unfall- oder Risikoversicherungen werden bereits viele Verträge online abgeschlossen.

Ein Direktvertrieb des gesamten Produktsortiments ist aber nicht zu erwarten. Das Versicherungsgeschäft ist nicht mit anderen Branchen wie beispielsweise dem Elektronikhandel zu vergleichen. Bevor ein Smartphone gekauft wird, beschäftigen sich die Kunden liebend gerne und sehr intensiv mit den technischen Daten und vergleichbaren Angeboten im Web. Bei Versicherungen fehlt die Eigenmotivation meist völlig.

Kaum ein Kunde setzt sich aus eigenem Antrieb mit den steuerlichen und sozialversicherungsrechtlichen Rahmenbedingungen oder gar dem Kleingedruckten der vorvertraglichen Informationen seiner Policen auseinander. Der Versicherungsmarkt ist und bleibt ein „Push“-Markt, Kunden müssen abgeholt, Risiken aufgezeigt, Lösungen offeriert und erklärt werden. Häufig benötigt der Kunde einen „Entscheidungscoach“, der den richtigen Weg aufzeigt. Insofern werden die Berater nicht ersetzt, sondern sind gefragter denn je.

Allerdings müssen die Berater lernen, Klein- und Einfachgeschäfte dem Computer zu überlassen und sich auf die höherqualifizierte Beratung zu fokussieren. Die eigentlich für den automatisierten Verkauf entwickelten Lösungsfindungsalgorithmen könnten in der Hand der Berater zu einer enormen Prozessoptimierung beim Einfachverkauf führen und Zeit für das gehobene Geschäft schaffen.

Die Servicemitarbeiter müssen sich auf ein verändertes Rollenprofil und erweiterte Kommunikationspfade einstellen. Serviceleistungen und Prozessgeschwindigkeiten werden im Web-Zeitalter immer transparenter und somit vergleichbar.

Wer heute ein Fotobuch bestellt, weiß bei manchen Anbietern genau, wie weit der Produktionsprozess ist und wann mit der Auslieferung zu rechnen ist. Der Kunde wird das auch für Antrags- und Leistungsprozesse der Banken und Versicherungen erwarten.

Über welche Eigenschaften muss der Vermittler beziehungsweise Berater künftig verfügen?

Der Vermittler der Zukunft entwickelt sich vom Produktverkäufer zum Berater und Lösungsfinder des Kunden. Durch seine Persönlichkeit und seine hohe fachliche beziehungsweise verkäuferische Qualifikation setzt er einen Kontrapunkt zu Robo-Advice.

Der Kunde fühlt sich bei ihm aufgehoben und vertraut auf seinen Rat. Im Leistungsfall kann er von den kurzen Wegen und dem persönlichen Service profitieren. Der Berater kennt seinen Kunden und betreut ihn lebensphasenbegleitend auch nach dem Abschluss der Geschäfte.

Mit seinem Beraterselbstverständnis ist auch ein sozialpolitischer Auftrag verbunden, er sorgt für die Absicherung der elementaren Lebensrisiken der ihm anvertrauten Kunden. Als selbstverantwortlicher Unternehmer richtet er seine Agentur als nachhaltig wirtschaftlichen Betrieb aus. Hierzu differenziert er sein Service-Angebot nach der Ertragsstärke der Kunden. Der Berater ist in der Lage, je nach Kundenpräferenz die passenden Kanäle zu bedienen.

Durch effiziente und systematische Nutzung der sozialen Medien ist er in der Lage, den Kundenkontakt zu verstetigen und zu vertiefen. Er sieht die Online-Angebote seiner Versicherung beziehungsweise Bank nicht als Bedrohung, sondern als weiteren Anker zur Sicherung seiner Kunden.

Abgeleitet aus den Online-Aktivitäten von Kunden beziehungsweise Interessenten erhält er Leads, die er zur Weiterentwicklung seines Kundenbestandes zu nutzen versteht. Die besseren Verkäufer, die die Fähigkeiten der digitalen Geräte für sich selbst als elektronische Assistenten benutzen und den Kunden zugleich Leistungen anbieten, die Geräte nicht können, werden gewinnen.