Es war für mich in den Tagen zwischen Weihnachten und Silvester spannend zu lesen, wie ein Makler aus Nordrhein-Westfalen den Rat seiner Facebook-Kollegen zu einer geplanten Imagebroschüre für sein Unternehmen suchte. Mal abgesehen davon, dass nach einem stressigen Jahresendgeschäft auch ein wenig Zeit für Regeneration angesagt wäre, zeigt dieser Hilferuf auch das Dilemma der freien Vermittler: Es fehlt eine Zukunftsstrategie und die Vergütung für qualifizierte Beratung und Betreuung steht nicht mehr in Relation zum Aufwand.

Seit Jahren wird für die Hälfte der freien Vermittler ein Nettoeinkommen statistisch erfasst, für das manche Mitarbeiter eines Supermarktes sich frühmorgens nicht mehr auf den Weg zum Job machen würden. Die Situation der Vermittler von Versicherungen und Finanzdienstleistungen ist in den vergangenen Jahren deutlich komplexer geworden. Und sinkende Einkünfte sind nur ein Problem von vielen.

Anforderungen steigen

Höheren Anforderungen an die Qualität von Beratung, Verkauf und Dokumentation, mehr Investitionen für Technik, Software und Marketing und eine teilweise gravierende Reduzierung der Vergütungen für vermittelte Produkte haben sich bei vielen kleinen und mittleren Vermittlerunternehmen negativ auf die Ertragssituation ausgewirkt.

Besonders stark hat sich dabei die mit dem LVRG vom Gesetzgeber gewollte Entlastung der Kunden von Kosten durch reduzierte Vergütungen für die Vermittlern ausgewirkt. Die in den ersten Monaten des neuen Jahres zu erstellenden Bilanzen zum Geschäftsjahr 2015 werden zeigen, wie stark die Rückgänge in den Vergütungen für Vermittler Lebens- und Rentenversicherungen wirklich gewesen sein werden.

Umsatzrückgänge von 20 Prozent

Nicht nur hinter vorgehaltener Hand sprechen selbst mittelständische Makler und Chefs von Maklerpools inzwischen von Umsatzrückgängen bis zu 20 Prozent im Segment der Lebens- und Rentenversicherungen. Dazu kommen neue Stornoregelungen, die die Situation noch verschärfen. Verschiebungen im Geschäftsmodell weg von Vorsorgeprodukten hin zu Sachversicherungen konnten die Umsatzrückgänge nicht immer auffangen.

Einen finalen Strich unter die Auswirkungen der Veränderungen mit dem LVRG für die Vergütung der Vermittler kann wohl erst Ende 2016 / Anfang 2017 gezogen werden. Denn noch immer haben nicht alle Versicherer und Maklerpools die Vergütung für die Vermittlung von Vorsorgeprodukten so kalibriert, dass dies auch dem Ansinnen des Gesetzgebers entspricht. Sicher nicht grundlos hat GDV-Chef Alexander Erdland die Branche anlässlich der GDV-Mitgliederversammlung 2015 zu gesetzeskonformem Handeln aufgefordert.

Ist niemand an einem Mindestlohn für Makler interessiert?

Kaum ein Satz von Vorständen der Versicherungsunternehmen kommt ohne die Worte Qualität der Beratung erhöhen, Kundenbindung festigen oder Nachhaltigkeit aus. Das ist auch richtig so. Wenn da nicht aber die Frage wäre, ob die Qualität der Beratung und die Qualität einer nachhaltigen Kundenbetreuung nicht auch einen Vermittler erfordern, der von dieser Art der Vermittlung leben und wirtschaftlich existieren kann.

Wenn wir einen Vermittler wollen, der sorgfältig die individuelle Situation beim Kunden erfasst und analysiert, sorgfältige Marktrecherchen durchführt und den Kunden langjährig solide und mit hoher Servicequalität betreut, dann bedarf es dafür Kompetenz, Zeit und auch einer technischen Ausstattung, die von „Hungerlöhnen“ einfach nicht machbar ist.

Die vergangenen Monate der Kfz-Aktionen für die Kunden in den Vermittlerunternehmen sind ein beredtes Beispiel für das Problem. Kaum ein Vermittler schafft in dieser Zeit, wenn er nach den bereits genannten Qualitätsansprüchen arbeitet, auf einen Mindestlohn von 8,50 Euro pro Stunde zuzüglich der notwendigen Betriebskosten für Technik, Büro und Personal zu kommen. Es ist demnach umso erstaunlicher, dass sich die Verbände der Vermittler dieses Themas nicht stärker auf die Fahnen schreiben.

Onlineplattform statt Vermittler

Viele Versicherer haben den scheinbar einfacheren Weg über eigene oder externe Onlineplattformen gewählt anstatt mit starken Kreuz den Vermittlern eine auskömmliche Vergütung zu geben. Oberflächlich betrachtet sehen diese Umsätze mit Onlineportalen kostengünstiger aus. Weniger Aufwand für die Betreuung, volle Digitalisierung und einfache Prozesse in der Datenübermittlung scheinen dafür zu sprechen.

Doch dies ist oft ein Irrtum. Denn die tatsächlichen Kosten für das Marketing der Onlineportale, die Bereitstellung von Technik und Software und die Folgen reduzierter Kundenservices machen im Endeffekt das hoch digitalisierte Geschäft mindestens genauso teuer wie das Geschäft über Vermittler. Es lässt sich halt bilanziell nur anders verbuchen.

Der Bestandskunde ist der wertvollste Kunde

Es heißt die sprichwörtlichen Eulen nach Athen tragen, wenn man hier den Satz „der Bestandskunde ist der wertvollste Kunde“ aufgreift. Theoretisch weiß das jeder Vermittler oder Verantwortliche in Versicherungs- und Bankengeschäft. Die Neukundengewinnung ist immer teuer. Anbieter von Mobilfunkverträgen wissen davon ein Lied zu singen.

Wie kommt es dann aber, dass in vielen Versicherungsbüros den Bestandskunden so wenig Aufmerksamkeit zuteil wird? Nach meinen Erfahrungen als spezialisierter Unternehmensberater für Makler und Versicherungen ist die Betreuungseffektivität in vielen Unternehmen der Branche erschreckend gering. Im Ergebnis unserer Analysen von Kundenbeständen bei Maklern liegt der Durchschnitt von Verträgen pro Kunde etwa nur bei 1,9.

Das bedeutet, dass der Durchschnittskunde nur rund zwei Verträge bei der Vermittler-„Gattung“ hat, die laut Gesetz im Lager des Kunden selbst steht und für alle Fragen der Risikoabsicherung und Vorsorge zuständig sein sollte. Wie kann das sein, wenn allein die wichtigsten Risikoversicherungen ohne Schnickschnack bereits zu einer Zahl von 6 bis 8 Verträgen bei vielen Kunden führen könnten.

Zu wenig Kundenkontakte

Die Ursachen für diesen Status Quo sind meist in zu wenigen Kundenkontakten und zu unsystematischer Beratungsstrategie für die sogenannten B- und C-Kunden zu suchen. Natürlich kommen Kunden nur ganz selten ins Versicherungsbüro und verlangen diese und jene Versicherung. Der Bedarf an Risikoabsicherung muss geweckt, veranschaulicht und dann auf die individuelle Lebenssituation heruntergebrochen werden.

Neben den genannten Mängeln einer nachhaltigen Kundenberatungsstrategie kommen noch weitere die Mängel verstärkende Aspekte hinzu. An dieser Stelle sei nur die oft nicht vorhandene oder mangelhafte Kommunikation mit den Kunden hingewiesen. Beispielsweise haben nur wenige Vermittler die E-Mail-Adressen aller Kunden erfasst und das Einverständnis für elektronische Informationen per Newsletter oder Push-Mail über eine App eingeholt.

Vielfältige Wege der Kundenkommunikation nutzen

Die Kommunikationswege mit den Kunden sind in den vergangenen Jahren vielfältiger geworden. Ein einheitliches Kommunikationsprofil für den Kunden gibt es nicht mehr. Heute werden vom Kunden Informationen aus dem Internet per Laptop gezogen, morgen Auskünfte über eine App und übermorgen wieder besteht der Bedarf nach persönlicher Beratung. Das ist die neue „Normalität“ in der Kundenkommunikation und wird im Unternehmensberater-Deutsch als „hybrider Kunde“ bezeichnet.

Vermittler und Versicherer müssen sich also darauf einstellen, dass Kunden über all diese verschiedenen Wege und Medien Informationen und Impulse haben wollen. Dabei nerven den Kunden zu viele Newsletter in zu dichten zeitlichen Abstand genauso wie zu viele Push-Mails über eine App. Ich empfehle deshalb immer mal wieder die Ansprache der Kunden zu wechseln.

Infopost gewinnt wieder an Bedeutung

Ein „klassischer  Kundenbrief“ oder auch ein Fax wird heute schon wieder anders aufgenommen als noch vor einigen Jahren. Im Wust von zahllosen Mails, die sehr schnell auch ungeöffnet gelöscht sind, gehen Informationen schnell unter. Gute (!) Öffnungsquoten für Newsletter liegen etwas bei 30 bis 40 Prozent. Das sollte zu denken geben.

Bei interessant gestalteter Infopost kann das ganz anders aussehen. Wenn beim Öffnen des Briefes oder Lesen eines Faxes auf den ersten Blick den Kunden ein interessantes Thema „anspringt“, wird oft eine Reaktion des Kunden erfolgen. Zeitlich manchmal verzögert kommt es dann zu Anrufen „Sie haben mir da was Interessantes geschickt…“

Aus einer Sammlung von Textentwürfen, die wir für Makler zu Terminvereinbarungen mit Bestandskunden entwickelt haben, hier nur zwei Beispiele, die bereits erfolgreich zur Akquise von neuen Kundenterminen geführt haben: Beispiel 1: Viele Kunden haben eine in die Jahre gekommene Hausratversicherung, die moderne Risiken wie das Phishings nicht abdeckt. Es kann also ein guter Anlass sein, den Kunden über die damit verbundenen Risiken zu informieren und dem Kunden einen Check zur Überprüfung vorzuschlagen, den Vertrag neu einzudecken oder den bestehenden Vertrag zu konvertieren.

Verwaltungs-App als neuen Service anbieten

Beispiel 2: In diesem Jahr werden zahlreiche Makler die Angebote ihres Maklerpools zur Nutzung einer eigenen personalisierten Verwaltungs-App aufgreifen. Dem Kunden jetzt mit einem individuell angepassten Schreiben auf den neuen Service hinzuweisen kann der entscheidende Impuls für einen Kundentermin sein. Ganz nebenbei zeigt der Makler dann auch, dass der Kunde keinen Grund hat, sich auf ein anonymes Angebot aus dem Web einzulassen.

In beiden Fällen kommt es zu Win-Win-Situationen. Der Kunde wird über tatsächlich bestehende Risiken informiert und gegebenenfalls besser abgesichert. Der Vermittler stärkt die Kundenbindung, kommt seinem Beratungsauftrag nach und erhöht die Vertragsdichte, welche dann auch zu mehr Umsatz und Ertrag führt.

Fazit

Es gibt viele Gründe für Versicherer und freie Vermittler sich stärker um die Bestandskunden zu kümmern. Die Pflichten als Makler und die wirtschaftliche Situation vieler Vermittler gehören dazu. Mehr Termine durch wertvolle Impulse für den Kunden sind ein Weg zu mehr Kundenzufriedenheit und zu einer für beide Seiten nachhaltigen Zusammenarbeit.

Den Versicherern sei wieder einmal die Frage vor Augen geführt, ob die aktuelle Geschäftspolitik in Bezug auf nicht betreute Kundenbestände der richtige Weg ist.

Verlassen Sie herkömmliche Wege der Trennung in der Bestands-Nicht-Betreuung und nutzen sie die gesamte Breite der Vertriebswege. Es geht um den Kunden und nicht um Verträge, die besonders manche Ausschließlichkeitsorganisation noch als Erbhof ansieht.

Versicherungskunden haben ganz real mehr Bedarf an Versicherungen als der Durchschnittswert von 1,9 Verträgen bei einigen Vermittlern. Eine Verdopplung auf 3,8 ist im Interesse des Kunden und Vermittlers und trifft auf ganz realen Bedarf. Und hier sollte der Kunde einfach abgeholt werden.