„Die Übelkeit. Der Heißhunger. Die ausbleibende Periode. Es gab keinen Zweifel. Maria räusperte sich: „Josef? Wir müssen reden.“

Florian Meimberg, @tiny_tales bei Twitter und Autor des Buches „Auf die Länge kommt es an: Tiny Tales. Sehr kurze Geschichten“

Früher erzählte man sie sich am Ende eines langen Tages. Die Beute war erlegt, das Lagerfeuer prasselte, Zeit für eine Geschichte. Eigene Abenteuer wurden erzählt, aber auch Geschichten, die man selbst nicht erlebt, aber aus einer garantiert glaubwürdigen Quelle erzählt bekommen hatte.

Wundersame Geschichten, Liebesgeschichten, Abenteuer und Komisches. Am Ende eines langen Tages brennen heute keine Lagerfeuer mehr. Im Wohnzimmer, auf der Couch, im Bett leuchtet stattdessen das blasse Licht eines Smartphones, Tablets oder TVs. Sie ersetzen heutzutage das Lagerfeuer. Es geht aber immer noch um Geschichten – oder auf Neudeutsch: Storytelling.

Seit Jahrtausenden geht es dabei im Prinzip immer um das Gleiche: Aufmerksamkeit. Wer seine Zuhörer in den Bann ziehen kann, der hat Zugang zu etwas, das vor der Höhle am Lagerfeuer genauso wertvoll war wie im digitalen Zeitalter. Um genau zu sein wurde es über die Jahrtausende mit steigender Reichweite der Medien und der exponentiell zunehmenden Schnelligkeit der Verbreitung sogar deutlich wertvoller: Aufmerksamkeit –, die neue Weltwährung.

Emotional berührende Geschichten

Wer Menschen emotional berühren kann, wer Freude, Wut, Trauer oder Mitgefühl durch Worte oder Bilder erzeugen kann, der kann Massen bewegen und beeinflussen. Noch nie war das so einfach wie heute – und so schwer wegen der Flut an Information.

Wer weiß, wie Menschen ticken, der kann aber ihre Aufmerksamkeit durch die passenden Geschichten auf sich ziehen. Das passiert bereits in großem Stil, wie das Beispiel des Facebook-Cambridge-Analytica-Vorfalls zeigt. Psychologische Profile wurden auswerteten, um besser passende Nachrichten verbreiten zu können.

Wie erfolgreich das im Endeffekt war, lässt sich nur schwer in Zahlen belegen. Es bleibt aber die Tatsache, dass Geschichten und Nachrichten, geschickt erzählt und formuliert, die Massen bewegen können. Oder den Kunden – egal, um welche Branche es sich dreht.

Den Kunden bewegen

Wer also für sein Unternehmen digital eine große Reichweite erzielen will, der muss etwas zu erzählen haben. Er muss die Information, die er verbreiten will, in eine gute Story verpacken. „Bei uns gibt’s günstige Autoversicherungen!!!“, das reichte vielleicht früher als Anzeige in der Zeitung, einem Push-Medium, wo eine Nachrichtenquelle Neuigkeiten an eine große Menge an Abnehmer weiterverbreitete und damit Erfolg hatte. Es gab ja kaum Nachrichtenquellen.

Wer heutzutage im Netz – einem Pull-Medium mit Millionen seriöser und unseriöser Nachrichtenquellen, in dem sich die User die Nachrichten „ziehen“, die für sie interessant sind – Aufmerksamkeit will, der muss um sein Angebot eine interessante Story spinnen; oder zumindest ganz platt eine Verlosung anbieten.

Es ist ganz einfach: Gute Geschichten, die durchaus aus einem einzigen Bild bestehen können, treffen den Nerv beim Leser beziehungsweise Betrachter. Sie holen ihn in seiner Lebensrealität ab, sprechen Ängste und Begehrlichkeiten an. Sie machen dabei komplexe Sachverhalte verständlich, erklären, warum man sich wie verhalten sollte. Je geschickter das passiert, desto besser. Die gute Nachricht: Es funktioniert, was gerade in Zeiten eines Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) und einer Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die die Kundenakquise vermeintlich schwieriger machen, extrem wichtig ist. Die schlechte Nachricht: Eine gute Geschichte zu erkennen und zu erzählen, ist zunächst gar nicht so einfach und braucht richtig Übung.

Wer aber eine gute Story hat, der muss sich keine Gedanken machen. Denn er hat garantiert die Aufmerksamkeit und damit Zugang zum Kunden und er spart sich unter Umständen viel Geld: Denn für Reichweite wird in Zukunft von Facebook, Instagram, Google und Co. immer mehr Geld verlangt werden, da der Wettbewerbsdruck um die gleichen Daten immer stärker zunimmt. Doch wer nichts Interessantes zu erzählen weiß, dem nützt auch gekaufte Reichweite nichts. Er wird nicht wahrgenommen und könnte sein Werbebudget auch einfach anzünden.

Grundbedürfnisse und Ängste sind oft gleich

Beste Beispiele ganzer Sammlungen an richtig gutem „Content“ mit dem ganz ohne Internet Jahrtausende lang Menschen gelenkt und beeinflusst wurden und werden, sind die Bibel, der Koran und der Talmud. Die Geschichtensammlungen liegen drei der größten Glaubensbewegungen der Menschheit zugrunde. Sie dienten natürlich auch dazu, die Menschen im Sinne der Obrigkeit, des Klerus, zu beeinflussen. Cambridge Analytica hat das also gar nicht erfunden. Dort hat man das Prinzip nur verstanden, verfeinert und an psychologische Profile angepasst.

Wer ein bisschen Menschenkenntnis hat, der braucht diese Facebook-Cambridge-„Daten“ aber gar nicht. Die meisten Menschen haben alle die gleichen Grundbedürfnisse und Ängste, werden durch den gleichen Content berührt. Wer es schafft, den Kunden so abzuholen, ist einen großen Schritt weiter. Nichts anderes macht ein geschickter Verkäufer in einem Kunden-Gespräch.

„Es gibt im Grunde vier grundlegende Arten von Geschichten: eine Liebesgeschichte zwischen zwei Menschen, eine Liebesgeschichte zwischen drei Menschen, der Kampf um Macht und die Reise.“

Paulo Coelho, Bestsellerautor und Meister im Geschichtenerzählen

Geschichten transportieren Emotionen, Emotionen sorgen wiederum für Handlungen und im besten Fall für Anfragen und Abschlüsse. Stoff für gute Geschichten zu finden, ist dabei gar nicht so schwer. Man muss sich nur selbst beobachten, aufmerksam durchs Leben gehen, mit Interesse für seinen eigenen Alltag und den anderer Menschen. Jeder erlebt fast jeden Tag etwas Trauriges, Lustiges, Lehrreiches, Berührendes. Man muss diese Geschichten nur erzählen – und sie für sich nutzen.

„Häufig gibt es auch das Missverständnis in Unternehmen und großen Organisationen, dass Facebook, Twitter und sonstige Plattformen technische Verlängerungen entweder der Pressestelle oder der Marketing-Abteilung sind. Das heißt Social Media wird mit Marketing-Botschaften bespielt, es wird gesendet, gesendet und es wird gar nicht begriffen, dass auch ein Fernsehsender der 24 Stunden am Tag nur Werbeclips zeigen würde nicht erfolgreich wäre. In den sozialen Medien geht es um Kommunikation, um Engagement, um echtes Storytelling – und auf nichts reagieren die Millenials und die Kids der Generation Z empfindlicher als auf Werbung. Aber in dem Moment wenn die Werbebotschaft als gelungenes Storytelling daherkommt, in einer Geschichte, ist sie ok. Wer kann nun Storytelling am besten? Ja, die Journalisten. Sie haben’s gelernt.“

Kai Diekmann (ehemaliger Bild-Chef) im Online-Marketing-Rockstars-Podcast

Also wenn einem selbst nichts Spannendes einfällt: Journalisten suchen und um Hilfe bitten. Oder selbst das Auge und das Ohr dafür entwickeln. Es lohnt sich!