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Zufriedene Kunden empfehlen weiter Empfehlungen als Königsweg für den Aufbau neuer Kundenbeziehungen

Vier Damen sitzen auf einer Bank und halten einen Plausch: Laut einer Studie vertrauen die Deutschen am ehesten den persönlichen Empfehlungen.
Vier Damen sitzen auf einer Bank und halten einen Plausch: Laut einer Studie vertrauen die Deutschen am ehesten den persönlichen Empfehlungen. © dpa/picture alliance

Welches Unternehmen empfehlen Kunden am häufigsten weiter? Diese Frage beschäftigte den Kölner Marktforscher Service Value. In Kooperation mit Focus Money untersuchten die Forscher das Weiterempfehlungsverhalten von Kunden.

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Dabei wurden Branchen, wie Auto-Banken, Direktbanken, Direktversicherer, E-Mail-Anbieter, Ferienparks, sowie regionale und überregionale Krankenkassen zur Beurteilung angeboten. In Studien ziehen die Marktforscher oft schon die Bereitschaft zur Weiterempfehlung heran. Obwohl der Wille zur Empfehlung lediglich eine Intention und noch keine Handlung darstellt. In dieser Untersuchung nun wurden die Befragten gebeten, sich eine Unternehmensliste anzuschauen. Wenn sie in den vergangenen 24 Monaten Kunde waren oder noch sind, sollten sie angeben, ob sie den Anbieter in ihrem beruflichen oder privaten Umfeld tatsächlich weiterempfohlen haben.

72 Branchensieger: „Höchste Weiterempfehlung“

Ob nach der Empfehlung durch einen bestehenden Kunden ein neuer Kunde gewonnen werden kann, hängt jedoch nicht nur von dem Maß der Zufriedenheit ab, sondern auch von der Reichweite und der Meinungsführerschaft des Empfehlenden. Diese Punkte sind nicht leicht zu beurteilen. Allerdings ist eine Annäherung daran über die Häufigkeit der tatsächlichen Empfehlung möglich. Die vorliegende Studie kürt 72 Branchensieger, wie die Volkswagen Bank, ING Diba, Huk24, GMX, Center Parks, die AOK Baden-Württemberg oder die Techniker Krankenkasse mit der Auszeichnung „Höchste Weiterempfehlung“.

Weitere 367 Unternehmen erhielten „Hohe Weiterempfehlung“, wenn sie über dem Mittelwert der Branche liegen. Dieser kann aufgrund verschiedener Zielgruppen unterschiedlich ausfallen. Eine „Hohe Weiterempfehlung“ erhielten zum Beispiel bei den Lebensversicherern die Allianz und die Sparkassen Versicherung. Bei den Privaten Krankenversicherern standen Huk-Coburg und Debeka in der Gunst der Kunden oben. Kunden der Barmer, der DAK und der Knappschaft empfehlen ihre gesetzliche Krankenkasse überdurchschnittlich häufig innerhalb der Familie, von Freunden und Bekannten.

Deutsche vertrauen persönlichen Ratschlägen

Grundsätzlich vertrauen die Deutschen einer Studie von Nielsen zufolge am ehesten den persönlichen Empfehlungen (78 Prozent). Das Unternehmen, das Informationen und Erkenntnisse zum Medien- und Konsumverhalten untersucht, schaute sich in 60 Ländern weltweit an, welches Vertrauen Verbraucher in die Werbung setzen. Danach folgen 62 Prozent der Verbraucher Meinungen im Internet und 61 Prozent Aussagen in Zeitungsartikeln.

Empfehlungen, die also aufgrund einer hohen Zufriedenheit ausgesprochen werden, können Unternehmen nicht hoch genug einschätzen. Darum gibt es viele Coachs, wie Anne M. Schüller (30 Tipps im Empfehlungsmarketing) oder Klaus J. Fink (Königsweg der Neukundengewinnung), die in Seminaren und mit Literatur den richtigen Weg zur Empfehlung weisen.

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