So gelingt Maklern die Klassifizierung

Pfefferminzia: Herr Laubrinus, um unterschiedliche Kunden unterschiedlich betreuen zu können, müssen Makler sie erst einmal klassifizieren – wie geht man dabei am besten vor?

Jörg Laubrinus: Zunächst möchte ich vorwegschicken, dass wir hier ausschließlich über bereits vorhandene Bestandskunden reden, nicht über Interessenten. Das wäre noch einmal ein ganz anderes Thema. Für die Gewinnung von neuen Interessenten kann aber die erarbeitete Kundenklassifizierung ebenfalls eine gute Unterstützung sein.

In Ordnung – wie klassifiziere ich also meine Bestandskunden?

Ich rate dazu, Kunden in mindestens drei Kategorien einzuteilen, besser in vier. Für die Rangfolge sind Bezeichnungen nach dem Alphabet am gebräuchlichsten, also eine Unterteilung in Kategorie A, B, C und D. Kriterium für die Kategorisierung ist das bisherige Umsatzvolumen: Welche Verträge hat der Kunde bereits abgeschlossen? Entscheidend ist dabei nicht die Zahl der Verträge, sondern die Höhe: Ein Kunde mit sieben Verträgen über 600 Euro wird niedriger klassifiziert als einer mit nur einem Vertrag über 60.000 Euro.

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Klingt einleuchtend – und relativ simpel…

Leider bleibt es nicht ganz so simpel. Es gibt nämlich noch eine zweite Variante der Klassifizierung: und zwar nach Potenzial, also danach, wie groß die Chancen für weitere Abschlüsse sind. Und hier bietet eine einfache Regel erste Orientierung: In Deutschland haben Versicherte im Schnitt acht Verträge, sprich Hausrat, Haftpflicht und so weiter. Wenn er die alle bei mir abgeschlossen hat, ist das Potenzial des Kunden ausgeschöpft. In diesem Fall bringt es keinen Nutzen, sich dreimal im Jahr mit ihm zu treffen. Andererseits hat der Geschäftsführer eines Unternehmens vielleicht nur eine Sachversicherung abgeschlossen – er beschäftigt aber 300 Angestellte. Auch das birgt weiteres Potenzial.

Welche der beiden Klassifizierungsmethoden wenden Makler denn am besten an?

Beide – das heißt, eine Kombination aus beiden. Die Klassifizierung nach Potenzial teilt man dazu am besten in Ziffern ein: 1, 2, 3 und 4. Kunden werden dann unter Berücksichtigung beider Aspekte eingeteilt. Also: Ein Kunde, der schon viele Verträge abgeschlossen hat, aber trotzdem noch immer ein hohes Potenzial aufweist, käme in die Kategorie A1 – ein absoluter Topkunde. Bei einem A2-Kunden ist schon nicht mehr ganz so viel an Potenzial vorhanden. C1 wäre einer, der noch nicht viel Umsatz gebracht hat, bei dem aber noch richtig viel zu holen ist. Und so weiter. Auf diese Weise erhält man 16 Kategorien von A1 bis C4. Das kann man vereinfachen, indem man aus jeder Variante nur drei Einstufungen nimmt, das wären dann insgesamt neun Kategorien – A1 bis C3.

Das klingt nun relativ aufwändig…

Es erfordert tatsächlich ein wenig Aufwand. Viele Makler machen den Fehler, die Klassifizierung ihrer Kunden zu vernachlässigen. Sie sortieren quasi aus dem Bauch heraus. Sie treffen sich mit einem Kunden, mit dem sie auch persönlich gut klarkommen, drei oder vier Mal im Jahr – mit einem hohen Potentialkunden dagegen vielleicht nur einmal oder gar nicht. So vernichtet man bares Geld.

Wenn ich die Klassifizierung hinbekommen habe – wie verfahre ich dann weiter?

Ich empfehle, eine Liste anzulegen, welche Betreuungsleistungen ich bereits anbiete und welche ich zusätzlich anbieten könnte – etwa bei Gesprächsterminen: Finden diese im Maklerbüro statt oder beim Kunden zu Hause? Kann ich Top-Kunden einen Hol- und Bringservice anbieten, indem ich einen Fahrer schicke? Ist es möglich eine 24-Stunden-Hotline einzurichten? Was ich an Serviceangeboten tatsächlich machen kann, nehme ich in die Liste auf und ordne sie den einzelnen Kunden je nach Klassifizierung zu. Ziel sollte es dabei immer sein, jeden Kunden in ein höheres Level zu entwickeln.

Was ist noch zu beachten?

Makler sollten die Möglichkeit nutzen, Service-Leistungen, die über die gesetzlichen Verpflichtungen hinausgehen, zu bepreisen. Etwa bei der Schadensbearbeitung. Da kann ich dem Kunden einfach nur ein Schadensformular zur Verfügung stellen, wozu ich verpflichtet bin. Ich kann aber auch anbieten, das mit ihm zusammen auszufüllen – eventuell sogar bei ihm zu Hause, gegen Entgelt. Viele Makler scheuen sich davor, weil sie glauben, dass Kunden für diese Zusatzleistung nicht zahlen wollen. Untersuchungen haben aber ergeben, dass die Quote der Kunden, die bereit sind für Zusatzservice zu zahlen, bei 90 Prozent liegt. Viele schätzen zum Beispiel die Möglichkeit, zwischen Basis- oder VIP-Service zu wählen. Im Schnitt zahlen Kunden für solche Angebote 40 Euro im Monat – eine hübsche zusätzliche Einnahmequelle.