Online gegen Offline So kaufen Kunden ihre Finanzprodukte

Commerzbank-Filiale in Frankfurt.
Commerzbank-Filiale in Frankfurt. © Getty Images

Je mehr vernetzte Kanäle ein Finanzdienstleister seinen Kunden anbietet, desto besser, so die weit verbreitete Meinung. Falsch, meinen die Forscher von Roland Berger und Visa Europe. In einer Studie fanden sie heraus, wie der Weg des Kunden bis hin zum Produktkauf aussieht und worauf es dabei ankommt.

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Die Zahl der Vertriebskanäle, die gut miteinander vernetzt sind, ist im Einzelkundengeschäft der Banken nicht entscheidend. Das geht aus einer Studie der Unternehmensberatung Roland Berger und Visa Europe hervor. „Worauf es vielmehr ankommt, ist die kundenorientierte Ausgestaltung der einzelnen Kanäle“, so die Studienautoren. Die meisten Kunden nutzen mehrere Kanäle, wenn sie ein Finanzprodukt kaufen, so das Studienergebnis. Im Schnitt seien es 2,4; bei Kunden, die gerne online unterwegs sind, liegt diese Anzahl etwas höher.

Doch wenn man wissen will, wie notwendig die Vernetzung einzelner Kanäle ist, muss man herausfinden, wie häufig ein Kunde zwischen den Kanälen wechselt. Dafür haben die Forscher den Weg des Kunden von der ersten Wahrnehmung des Produkts bis hin zum Kauf in vier Phasen unterteilt: Aufmerksamkeitsphase, Information, Beratung und Kaufabschluss. Anschließend zählten sie nach, wie oft einzelne Kunden zwischen Online- und Offline-Banking wechseln.

Mehrheit bleibt einem einmal gewählten Vertriebskanal treu

Theoretisch wären maximal drei Wechsel möglich. Doch das tun nur die wenigsten Kunden – die Mehrheit bleibt dem einmal gewählten Vertriebskanal treu. So kamen die Forscher auf durchschnittlich nur 0,6 Wechsel. Besonders kanaltreu sind laut der Studie die Kunden, die offline auf neue Produkte aufmerksam werden. Diese schließen – zumindest zu 92 Prozent – auch offline ab. Nur 8 Prozent der Klienten, deren Erstkontakt offline stattfand, kaufen das Produkt letztendlich im Internet.

Wenn die Aufmerksamkeit online startet, sind die Muster weniger eindeutig: Auch hier bleibt die Mehrheit (59 Prozent) dem anfänglichen Kanal zwar treu, allerdings tätigen 41 Prozent der Kunden den Kauf offline. Je weniger erklärungsbedürftig ein Produkt ist, desto höher der Anteil der Kunden, die erst zum Kaufabschluss von Online zu Offline wechseln, so ein weiteres Studienergebnis. Das liegt laut den Forschern daran, dass alle Schritte bis dahin, also vor allem die Beschaffung von Informationen, genauso gut im Netz möglich sind.

Gute Möglichkeiten zum Abschluss fehlen

Viele Wechsel von Online- zu Offline-Kanälen vor dem Kauf gehen wohl darauf zurück, dass im Internet nach wie vor gute Möglichkeiten zum Abschluss fehlen, vermuten die Forscher. Zusammen mit der Tatsache, dass die meisten Kunden dem einmal gewählten Kanal treu bleiben, widerlege dies das Dogma, dass es vor allem auf die Vielzahl der Kanäle und deren Vernetzung ankommt, so die Studienautoren. „Was zählt, ist die kundenorientierte Ausgestaltung der jeweils relevanten Kanäle: Daran müssen Banken arbeiten.“

Für die Studie wurden insgesamt 3.000 Kontoinhaber aus Deutschland und der Schweiz befragt.
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