Versicherer lassen Potenzial von sozialen Netzwerken ungenutzt

Immer mehr Branchen entdecken Marketingstrategien über soziale Netzwerke für sich – nicht so aber die Versicherungswelt. Einer aktuellen Analyse des Forschungsunternehmens Sirius Campus zufolge kennen deshalb auch nur 15 Prozent der Kunden einen oder mehrere Auftritte von Versicherern oder Vermittlern auf solchen digitalen Plattformen. Diese „Kenner“ sind jedoch meist sehr zufrieden mit dem, was sie dort vorfinden – vor allem, wenn es um Youtube, Instagram, Xing oder Linkedin geht.

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Aufgrund der mangelnden Bekanntheit auf sozialen Netzwerken fehlt bei der Allgemeinheit der Deutschen auch nach wie vor die Akzeptanz: Fast jeder Zweite (45 Prozent) begrüßt es generell, sich in sozialen Netzwerken auch über Unternehmen zu informieren – im Falle von Versicherungen findet das laut der Analyse jedoch nur knapp ein Viertel gut (23 Prozent).

Es ist Zeit, umzudenken – finden die Analysten von Sirius Campus. Denn noch seien zwar Radio und Fernsehen die meistgenutzten Medien in Deutschland – doch dies gelte nicht mehr uneingeschränkt für alle Altersgruppen. Bei den Jüngeren bis 30 Jahre werden Youtube und Instagram schon jetzt häufiger genutzt als Radio und Fernsehen. Netflix und Spotify sind nahezu gleichwertig. Wenn Versicherer diese Zielgruppe erreichen wollten, dann sei ein umfassendes Engagement auf Online-Plattformen, insbesondere in den sozialen Netzwerken, unumgänglich.

Besonders abschlussbereite Zielgruppe

Schon jetzt treffe die wenige Werbung, die auf Instagram im Gedächtnis bleibe, auf eine besonders attraktive und abschlussaktive Kundschaft – und sei damit weitaus wirksamer in der jungen Zielgruppe mit langfristigem Wachstumspotenzial als Werbung in klassischen Medien, schreibt das Forschungsunternehmen in seinem Analysepapier.

Oliver Gaedeke, Gründer und Geschäftsführer von Sirius Campus, fügt hinzu: „Das Kommunizieren in Bildern und Stories in den sozialen Medien ist besonders wirksam für die Steigerung von Bekanntheit und Vertrauen in eine Versicherungsmarke“ – und dafür müssten die „ohnehin verwechselungsgefährdeten Markenpositionierungen auf den Prüfstand.“

Im Rahmen der Untersuchung haben die Analysten deshalb noch etwas tiefer gegraben und untersucht, wie glaubwürdig sogenanntes Influencer-Marketing – also Marketing über auf sozialen Netzwerken bekannte Personen mit großen Zielgruppen – im Bereich Versicherungen und Finanzen ist. Dazu zogen sie eine Auswahl von mehr als 20 der bekanntesten deutschsprachigen Influencer heran.

Influencer als Chance für Versicherer

Die Befragten sollten dann zu jedem Influencer, den sie persönlich kennen, angeben, ob sie diesem auch bei Finanz- und Versicherungsthemen Glaubwürdigkeit zubilligen würden. Das Ergebnis fiel laut Sirius Campus „durchweg positiv und ermutigend“ aus: Viele Influencer erreichten Werte von mehr als 50 Prozent Glaubwürdigkeit unter ihren Kennern.

Im Schnitt erreichten die ausgewählten Instagram-Influencer etwas bessere Werte als solche Influencer, die ihre Inhalte vorwiegend über Youtube verbreiten. Und während der Vertrauensvorschuss von Influencern aus den Bereichen Musik und Lifestyle etwas geringer ausfiel, konnten vor allem Influencer aus den Themenbereichen Familie und Nachhaltigkeit punkten.

Das Fazit der Analysten: „Versicherer sollten sich nicht davon abschrecken lassen, mit Influencern zusammenzuarbeiten. Das Vertrauen der Follower ist in der Regel sehr hoch – auch wenn Finanzen nicht zu ihrem Kernbusiness gehört.“