Brauchen Versicherer und Makler einen Onlineshop? In den meisten Branchen wird diese Frage heute nicht mehr gestellt. Auch Unternehmen mit Filialen und einem Außendienst haben in der Regel eine Plattform für den Online-Vertrieb. Die Versicherungswirtschaft leistet sich hier weiterhin zum Teil bizarr anmutende Diskussionen. Das fängt mit den Versicherern an, von denen nur ein Bruchteil das gesamte Angebot auch online verkauft. Zur Begründung wurde früher meist die Rücksichtnahme auf die Ausschließlichkeit oder den Maklervertrieb angeführt. Diese selbst verordnete Zurückhaltung hat dazu geführt, dass man sich weder im Marketing noch in der IT mit Online-Marketing und -vertrieb beschäftigt hat.

Und so können heute die Meinungsführer der Branche ungestraft behaupten, dass es ja ohnehin zu spät sei, jetzt noch auf den Zug aufzuspringen. Schließlich haben Check24, Huk24 und Cosmos Direkt diesen Markt besetzt und sich einen uneinholbaren Vorsprung gesichert. Allenfalls dem neuen Direktversicherer der Allianz werden dank der starken Marke und der hohen Finanzkraft noch Chancen eingeräumt.

Wir haben es hier mit einer selbsterfüllenden Prophezeiung zu tun, die großen Zuspruch findet, obwohl alle Fakten dagegensprechen.

Hohe Kosten des Online-Vertriebs?

Das wohl am leichtesten zu widerlegende Argument ist das der angeblich zu hohen Kosten des Online-Vertriebs – denn es gibt kaum eine Branche, die so hohe Vertriebskosten in ihre Produkte einkalkuliert hat, wie die Versicherungswirtschaft. Dadurch konnte sich ein Markt mit einer gigantischen Distributionskraft entwickeln. Am 1. Juli 2019 zählte die DIHK immerhin noch 199.421 Versicherungsvermittler. Allein für Provisionen wendet die Branche mehr als 17 Milliarden Euro auf und zwar mit steigender Tendenz.

Zur Begründung für hohe Provisionsausgaben wird die Notwendigkeit angeführt, im Neugeschäft erfolgreich zu sein. Und schließlich zahlt man Provisionen ja nur im Erfolgsfall und dann ja auch gern für möglichst viele Jahre als laufende Courtage. Im Online-Geschäft ist das mit dem Erfolgsfall übrigens genauso. Und es ist sogar noch viel besser planbar. Wer sein Geschäft im Griff hat, der weiß genau, wie viele Abschlüsse er für ein definiertes Budget erhält. Das gilt für Versicherer genauso wie für Makler.

Schnell zum Abschluss kommen

Während sich die Branche der Optimierung der klassischen Vertriebswege widmet und viel in Unterstützungspersonal und -technik investiert, führt der Online-Vertrieb ein Schattendasein.

Dabei ist es vergleichsweise preiswert, dieses Geschäftsfeld professionell aufzubauen. Das beginnt mit einer Website, die nicht mehr als Unternehmensbroschüre fungiert, sondern sich als Onlineshop versteht. Wichtig sind schnelle Ladezeiten und nutzerorientierte Abschlussrechner, die es den Kunden erlauben, in kurzer Zeit und mit wenigen Angaben zu Preisauskünften und zum Abschluss zu kommen. Wie im persönlichen Vertrieb kann einiges schief gehen. Wer in der Kontaktanbahnung gut ist, versagt dabei, den Abschluss herbeizuführen. Doch während bei einer Vertriebsmannschaft ein aufwendiges individuelles Controlling und Coaching erforderlich ist, kann der Online-Vertriebstrichter durch geeignete Analyse-Tools transparent gemacht und kontinuierlich optimiert werden.