E-Mail-Marketing-Kampagnen sind nur erfolgreich, wenn sie eine Relevanz für den Empfänger bieten, daher müssen Zielgruppen vorher genaustens analysiert und segmentiert werden. © picture alliance/Fabian Sommer/dpa
  • Von Redaktion
  • 28.10.2019 um 02:48
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Neukunden zu gewinnen, spielt trotz der „Wiederentdeckung der Bestandskunden“, auch weiterhin eine wichtige Rolle in der Versicherungsbranche. Benedikt Becker, Vertriebsleiter beim E-Mail-Marketing-Spezialisten Audience Serv, erläutert in seinem Gastbeitrag drei Empfehlungen, wie Versicherer mit gezielter Neukundenwerbung erfolgreich sein können.

Neben den gängigen Versicherungen, wie Privathaftpflicht oder Kfz-Versicherung, deren Wichtigkeit bereits größtenteils in den Köpfen der Verbraucher verankert ist, gibt es auch welche, die nur für spezielle Zielgruppen notwendig sind.

So stehen Versicherungsunternehmen vor der Herausforderung, die entsprechenden Personen über ihre Angebote erfolgreich zu informieren. Dafür bietet sich E-Mail-Marketing an, was besonders für Versicherungen große Vorteile bietet: Das Produkt kann genau erklärt werden, Userreviews und Zertifikate können eingebunden werden, so dass sich der Entscheidungsprozess, Stichwort „Zero Moment of Truth“, erheblich verkürzt. Bereits in der ersten E-Mail Informieren und Vertrauen aufbauen – diese Chance ermöglicht so kein anderer Kommunikationsweg.

Diese drei Schritte gilt es bei der Umsetzung zu berücksichtigen:

  1. Die relevante Zielgruppe definieren

Ein Katzenbesitzer interessiert sich nicht für eine Hundehaftpflichtversicherung, jemand, der das Land nie verlässt, braucht keine Auslandskrankenversicherung und ein Wohnungsmieter benötigt keine Wohngebäudeversicherung. Daher ist es bei E-Mail-Marketing-Kampagnen für Versicherungsunternehmen entscheidend, die passende Zielgruppe zu identifizieren und anzusprechen. Das Zauberwort heißt Zielgruppensegmentierung.

Statt die gesamte Kundendatenbank zu kontaktieren, sollte sie nach verschiedenen Kriterien wie beispielsweise soziographischen Merkmalen gefiltert werden. So wird vermieden, dass Adressaten mit Versicherungsangeboten bedacht werden, die für sie keine Relevanz haben. Die E-Mail-Kampagne würde dann ins Leere laufen und potenzielle Kunden, die für andere Versicherungsprodukte empfänglich wären, sperren sich gegen den weiteren Empfang von E-Mails des Anbieters.

  1. Der richtige Zeitpunkt für die richtige Ansprache

Neben der Auswahl der richtigen Zielgruppe bei einer E-Mail-Kampagne ist es für Versicherungsunternehmen ausschlaggebend, den richtigen Ansprachezeitpunkt zu finden. Reiseversicherungen sollten idealerweise vor den typischen saisonalen Reisezeiten angeboten werden, damit Neukunden diese rechtzeitig abschließen. Am Ende des Sommers wird es für die meisten irrelevant sein. Die Kfz-Versicherung wechseln viele im November, da dann neue Tarife herauskommen. Zur Planung von Kampagnen sind auch interne Auswertungen hilfreich, wann welche Versicherungen am häufigsten abgeschlossen werden.

Zudem ist es wichtig, die potenziellen (Neu-)Kunden in dem Moment anzusprechen, in dem sie auch online aktiv sind. Hier helfen Tools wie „Live send“ weiter: Durch das Surfverhalten des Empfängers kann der ideale Zeitpunkt zum Versenden der E-Mails ermittelt werden – sprich genau dann, wenn der Empfänger online ist. Neben hoch-personalisierten Inhalten – bis zu 100 Merkmale pro Nutzer speisen die Algorithmen der Tools – erreichen diese den Adressaten nur dann, wenn er gerade im Aufnahmemodus ist. Dementsprechend hoch sind die Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten.

Darüber hinaus ist es für Versicherungsunternehmen wichtig zu wissen, welche Zielgruppe wie angesprochen wird. Sind es junge Menschen, eignet sich höchstwahrscheinlich das Duzen mit einem „Liebe/r“ besser als ein ein formelles Sie in Kombination mit „Sehr geehrte/r Frau/Herr“, das für ältere Personen seriöser wirkt.

  1. Erfolgreiche Adressierungsmethoden

Für das Erreichen der besten Ergebnisse ist es bei einer E-Mail-Kampagne wichtig, nicht nur einen einzelnen Versand zu tätigen. Nicht alle angeschriebenen Personen reagieren sofort auf ein Angebot. Daher sollte ein Multi-Level-Send-Out geplant werden, der verschiedene Inhalte einbezieht. Dabei ist es möglich, auch auf die Reaktionen der Adressaten einzugehen, falls gar nicht reagiert wird oder es zu einem Öffnen der Mail kommt, jedoch nicht auf das Angebot geklickt wird.

So kann zum Beispiel der Fokus zunächst auf die Produkte generell gelegt werden, im nächsten Schritt wird das entsprechende anvisierte Versicherungsprodukt in den Mittelpunkt gerückt und im Abschluss noch einmal eine Dringlichkeit des Handels aufgrund eines zeitlich begrenzten Rabattes hervorgerufen.

Darüber hinaus lässt sich die Reaktion der Adressaten auf eine E-Mail hinsichtlich Öffnungs- und Klickraten mithilfe von vorab durchgeführten Splittests überprüfen, bei denen zum Beispiel verschiedene Betreffzeilen genutzt werden, um zu sehen, ob darauf entsprechend reagiert wird.

Fazit

E-Mail-Marketing-Kampagnen sind nur erfolgreich, wenn sie eine Relevanz für den Empfänger bieten, daher müssen Zielgruppen vorher genaustens analysiert und segmentiert werden. Das Schöne an E-Mail Marketing ist, dass sich der Erfolg einer Kampagne schon nach kürzester Zeit messen lässt und man mit jedem Versand neue Erkenntnisse über das Nutzer- und Konsumverhalten erhält.

Über den Autor:

Benedikt Becker ist Vertriebsleiter bei Audience Serv – ein international agierender Zielgruppen-Spezialist, der in über 20 Ländern und an Standorten in Berlin, München, Amsterdam, Barcelona, Singapur und Hanoi aktiv ist. Aktuell arbeiten dort mehr als 60 Audience-Experten an der Weiterentwicklung der Zielgruppen-Segmentierung unter Anwendung von Techniken des Machine Learnings und der künstlichen Intelligenz.

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