Die Besten in den Vertrieb

Hans Jürgen Ott, Professor an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Heidenheim, über die Mitarbeitergewinnung in der Finanzbranche.

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Die aktuelle Rechtslage in der Versicherungs- und Finanzbranche setzt die Richtlatte für Vermittler in fachlicher und auch persönlicher Hinsicht sehr hoch – und sie wird eher steigen, als fallen: Die Verbraucherschützer machen bereits mobil und bringen viele Versicherungskunden auf die Idee, Vermittler in Haftung zu nehmen. Scharen von jungen Juristen, die in den konventionellen Juristen-Karrierewegen keine Chance sehen, werden sich darauf spezialisieren, Beratungsfehler aufzudecken, um diese Versicherungskunden honorarträchtig zu unterstützen.

Abgesehen von den steigenden Haftungsrisiken wählen Kunden ihren Partner in Versicherungs- und Finanzfragen immer bewusster aus; im Moment zeigt sich deutlich, dass Vertrauen zum Vermittler entscheidend dafür ist, überhaupt noch Geschäfte zu machen. Und Vertrauen setzt in erster Linie Kompetenz voraus.

Nachwuchssorgen in der Branche

Angesichts des hohen Altersdurchschnitts sowohl von Maklern als auch gebundenen Vermittlern rollt ein großes Problem auf die Branche zu: Wie können die alters- und damit ruhestandsbedingt ausscheidenden Vertriebskräfte ersetzt werden?

Zwar gehen aktuelle Prognosen markt- und regulierungsbedingt von einem Rückgang der „notwendigen“ Vermittlerzahl aus; dieser Rückgang kann aber das genannte Ausscheiden zahlenmäßig nicht kompensieren. Damit stellt sich eine Schlüsselfrage für die Branche: Wie kommt die Branche an das geeignete Vermittler- beziehungsweise Beraterpersonal, das nicht nur verkaufen kann, sondern auch kundenorientiert beraten und vermitteln, rechtssicher dokumentieren, betreuen und regulieren sowie Kunden langfristig binden kann?

Möglichkeiten der Mitarbeitergewinnung

Ein Agentur-, Makler- oder AO-Unternehmen hat prinzipiell zwei Möglichkeiten, an Vertriebspersonal zu kommen, das dem Leitbild des Gesetzgebers entspricht und langfristigen Erfolg verspricht: Über den Arbeits- oder über den Ausbildungsmarkt. Will man über den Arbeitsmarkt an geeignetes Vertriebspersonal kommen, so könnte man wie folgt vorgehen:
  • Bereits als Vermittler tätige gewinnen. Hier kann man zwei Gruppen unterscheiden

  • Beschäftigte in anderen Vertrieben: Diese muss man – über Headhunter – teuer einkaufen – wobei nicht sichergestellt ist, dass nicht ein anderes Unternehmen jetzt oder später mehr bietet. In der Branche ist hinlänglich bekannt, dass man denjenigen, den man über Geld gewinnt, auch wieder über Geld verliert – das gilt für Kunden und eben auch für Mitarbeiter.
  • Arbeitssuchende Vermittler, das heißt dem Arbeitsmarkt zur Verfügung stehende Vermittler. Diese findet man durch Auswertung von Stellengesuchen, durch eigene Stellenanzeigen in den unterschiedlichsten Medien, über Empfehlungen sowie generell über konsequentes „Employer Branding“. Bei den Bewerbern sollte ein Mitarbeiter suchender Vertrieb jedoch sehr genau prüfen, warum diese Vermittler arbeitsuchend sind. So können die Gründe beim bisherigen Arbeitgeber liegen und/oder in der Person des Bewerbers. In letzterem Fall besteht die Gefahr, dass der neue Mitarbeiter auch im suchenden Unternehmen „nicht passt“.
    • Branchen-Neulinge: Hier kann man ebenfalls wieder unterscheiden in

  • Branchenfremde, das heißt berufserfahrene Kräfte aus anderen Branchen, die man dann umqualifizieren muss (zum Beispiel zum Fachmann/-frau für Versicherungen beziehungsweise für Finanzanlagen), damit sie registrierungsfähig sind. Wenn diese aus ihrer früheren Tätigkeit bereits Vertriebserfahrung besitzen, dann sind die Chancen gut, dass sie sich auch in der Versicherungs- und Finanzanlagenvermittlung bewähren. Wenn noch keine Vertriebserfahrung vorliegt, dann ist dort ein Berufserfolg fraglich – denn Vertriebserfahrung ist erfahrungsgemäß schwer vermittelbar bei Mitarbeitern, die vertriebsferne Tätigkeiten gewohnt sind.
  • Berufsanfänger, das heißt Schul- und Hochschulabsolventen, die man für den Beruf qualifizieren muss – entweder über eine Ausbildung zum Kaufmann/-frau für Versicherungen und Finanzen (bei Schulabgängern) oder über ein berufsorientiertes Trainee-Programm (bei Hochschulabsolventen). Eine Kombination von beidem stellt ein Duales Studium dar, wo bereits im Studium Berufsqualifikationen vermittelt werden. Bei Berufsanfängern hat man die große Chance, sie bereits am Anfang ihres Berufslebens auf vertriebliche Tätigkeiten zu prägen und sie – ohne berufsspezifische Kompetenz-„Altlasten“ – gezielt an Vertriebstätigkeiten heran zu führen.
  • Neue Mitarbeiter findet man eher, wenn man bei deren Ziel-Eigenschaftsprofil etwas flexibler ist, als in der Branche üblich; „Diversity Management“ erhält mittlerweile bei betrieblichen Personalauswahlverfahren ein deutliches Gewicht. Stellt man sich einen typischen Versicherungs- und Finanzvermittler vor, so ist dies ein sportlich und dynamisch aussehender Mann im dunklen Anzug zwischen 40 und 50 Jahren – selbstverständlich ohne Migrationshintergrund.

    Dass dies aber keinesfalls ideal sein muss, belegen Erfolgsstorys von weiblichen Beratern und Vermittlern sowie Vermittler mit Migrationshintergrund; letztere können Kunden aus demselben Kulturkreis wesentlich erfolgreicher ansprechen. Auch ältere Mitarbeiter mit ihrem beruflichen Erfahrungsschatz können für den Vertrieb (wieder-)gewonnen werden – nur vielleicht mit einer anderen (zum Beispiel stressfreieren) Arbeitsorganisation und anderen Anreizsystemen. „Rennlisten“ sind dort nicht so geeignet wie beispielsweise touristisch interessante Incentivereisen.

    Mitarbeiter zurück gewinnen

    Eine weitere Quelle für „neue“ Mitarbeiter wird oft nicht erkannt – obwohl sie eigentlich im Kundenbereich unter dem Stichwort Customer Relationship Management (CRM) langsam aber sicher Einzug hält und relativ gut auf den Mitarbeiterbereich übertragen werden kann: Mitarbeiter-Bindung und Mitarbeiter-Rückgewinnung. Wenn die eigene Vermittlerschaft gut behandelt wird, dann ist deren Motivation klein, sich abwerben zu lassen, das heißt man braucht neues Vertriebspersonal nur bei steigendem Geschäftsvolumen und zum Ersatz natürlicher Fluktuation wie dem Erreichen der Altersgrenze oder Arbeitsunfähigkeit (längere Krankheit, Unfall, Elternzeit und so weiter).

    Was „gut behandelt“ heißen sollte, ist selbstverständlich von den jeweiligen persönlichen Lebensumständen und insbesondere den Bedürfnissen und Zielen des Mitarbeiters abhängig. Dennoch sind folgende Faktoren grundsätzlich einer Mitarbeiterbindung förderlich:

    • Berufsperspektiven im Unternehmen, Weiterbildungs- und Aufstiegsmöglichkeiten
    • Betriebsklima, Respekt und Anerkennung durch Vorgesetzte und Arbeitskollegen,
    • ergonomische Arbeitsatmosphäre, Stressarmut, Work-Life-Balance, abwechslungsreiche Tätigkeit, flexible Arbeitszeiten und -bedingungen
    • Eigenverantwortung
    • Arbeitsplatzsicherheit, Referenz für weitere Tätigkeiten, Image des Unternehmens
    Ausreichendes Einkommen, betriebliche Absicherung (zum Beispiel bAV, bKV) und andere materielle Anreize müssen zwar gegeben sein, haben aber bei den meisten Vermittlern längst nicht die Bedeutung wie die genannten Punkte. Wenn Einkommen über ein bestimmtes Niveau hinaus wichtig ist, dann im Wesentlichen nur im Sinne eines Gradmessers des beruflichen Erfolgs.

    Wenn diese Faktoren im Unternehmen grundsätzlich gegeben sind, kann es – zum Beispiel aufgrund privater Umstände, aufgrund von Problemen mit einzelnen Kollegen oder Vorgesetzten, aufgrund besonders lukrativer Angebote der Konkurrenz – dennoch vorkommen, dass ein Mitarbeiter das Unternehmen verlässt. Diese Mitarbeiter wieder zurück zu gewinnen, ist im Allgemeinen billiger und einfacher, als neue Mitarbeiter zu gewinnen und einzulernen.

    Genau so wie zurück gewonnene Kunden sind diese Mitarbeiter dem Unternehmen treu. Durch entsprechende Rückkehranreize wie Wiedereingliederungshilfen (zum Beispiel Erstattung der Umzugskosten), Wiedergutmachung (bei erfahrenem Unrecht) oder Umorganisation kann man ehemalige Mitarbeiter wieder gewinnen – ein „beautiful exit“ vorausgesetzt, das heißt, dass der Mitarbeiter das Unternehmen nicht im Unfrieden verlässt.

    Ausbildungswege nutzen

    Sieht man von glücklichen Zufällen ab, vom Qualifikationsprofil her passendes Personal über den Arbeitsmarkt oder durch Abwerbung zu erhalten, so hat man über den Ausbildungsweg die besten Chancen, an qualifiziertes und engagiertes Personal zu kommen – schließlich übernimmt ein Unternehmen selbst dafür den Hauptteil der Ausbildungsleistung und kann auf die Ausbildung und ihre Inhalte entsprechenden Einfluss nehmen. Dabei sollte folgendes beachtet werden: Um später gut ausgebildete, kompetente und engagierte Vermittler zu erhalten, sind drei Voraussetzungen notwendig:
  • Man muss einen geeigneten Ausbildungsweg haben, der sowohl die fachlichen als auch die persönlichen Kompetenzen wie Vertrauenswürdigkeit, Kommunikationsfähigkeit, Engagement, Bereitschaft zu permanenter Weiterbildung, Selbständigkeit etc. vermittelt. Dieser Ausbildungsweg muss zum einen seinen fachlichen Schwerpunkt im Versicherungs- und Finanz-Vertrieb haben. Zum anderen sollte er praxisorientiert sein – und dies nicht nur als Label in PR-Broschüren, sondern konstitutiv, d.h. Praxisorientierung muss sowohl im Ausbildungsplan als auch in der Organisation des Bildungsanbieters zwingend verankert sein. Der typische berufliche Erstausbildungsweg ist hierbei Kaufmann-/frau für Versicherungen und Finanzen (KVF); die IHK als Prüfungsinstitution und Prüfer aus der betrieblichen Praxis stellen dort das vertriebspraktische Niveau sicher.
  • Man muss in diesen Ausbildungsweg hochbegabte Bewerber bringen, die auch von ihrer Intelligenz und Auffassungsgabe her in der Lage sind, den Ausbildungsweg erfolgreich zu durchlaufen – in einem derart anspruchsvollen Beruf wie dem Versicherungs- und Finanzberater und -vermittler. Ein Unternehmen sollte versuchen, hierfür die besten Schulabgänger zu gewinnen, die es gibt – und das sind heutzutage in der Regel Abiturienten, denn die Quote der Abiturienten bei Schulabgängern liegt bereits über 50 Prozent und steigt weiterhin an. Nur die besten Schulabgänger besitzen die geistigen Fähigkeiten, um den geforderten hohen fachlichen Anforderungen entsprechen zu können. Diese Bewerber wollen allerdings in der Regel studieren; ein konventioneller Ausbildungsberuf wird – trotz der zumindest theoretisch vorhandenen Durchlässigkeit in den Bildungswegen – immer noch als berufliche Sackgasse empfunden und verhindert eben gerade, dass „die Besten“ den Vermittler-Beruf wählen und diesen auch als attraktiv ansehen.
  • Man muss den Absolventen dieses Ausbildungsweges geeignete Berufs- und Karriereperspektiven vermitteln, um sie an das Unternehmen binden zu können. Dass bei Karriere-Entscheidungen das Gehalt nicht die dominierende Rolle spielt, die man immer unterstellt, wurde oben dargestellt; es geht vielmehr um persönliche Entwicklungsmöglichkeiten, interessante Aufgaben und Tätigkeiten, Status, Weiterbildungsmöglichkeiten und schließlich solche Faktoren wie Betriebsklima oder Führungsstil.
  • Ein Ausbildungsweg, der alle drei Voraussetzungen erfüllt, sind die vertriebsorientierten Dualen Studiengängen.  Dabei gibt es zwei grundsätzliche Varianten mit vergleichbarem fachlichem Niveau:
    • ausbildungsintegriert: Hier erlernen die Studierenden zuerst einen regulären Ausbildungsberuf (KVF) und absolvieren anschließend ein Studium. Beide Phasen sind verkürzt, d.h. in der Regel in 4 bis 5 Jahren hat der Studierende seinen Abschluss.
    • praxisintegriert: Hier wird die berufspraktische Ausbildung in das Studium integriert. Solche Studiengänge bietet beispielsweise die Duale Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) an: In drei Jahren erlangen dort die Studierenden einen Bachelorgrad, der mit 210 ECTS-Creditpoints als Intensivstudiengang akkreditiert ist. Im Studium wechseln sich vierteljährliche Theoriephasen an der Hochschule mit vierteljährlichen Praxisphasen im Ausbildungsbetrieb ab.
    Dabei ist allerdings darauf zu achten, dass sich die Praxisorientierung des Studienprofils auch wirklich auf die Vertriebspraxis bezieht. Praxisorientierung kann auch die Orientierung an der Berufspraxis eines Innendienstmitarbeiters bedeuten. Wenn ein Unternehmen vertrieblich qualifizierte Hochschulabsolventen haben möchte, dann sollte dies im Studienplan verankert sein: Dort sollten vertriebsorientierte Fachmodule wie Verkaufstechnik, CRM, Rhetorik, Beratungsmethoden oder gar so etwas wie Business Etikette vorgegeben sein.

    Ein PR-Prospekt eines Studienganges kann behaupten, was er will; maßgeblich ist immer der Studienplan. Schließlich sollte ein Unternehmen, das mit einem solchen Studiengang als Dualer Partner kooperieren will, darauf achten, welche Lehrbeauftragte im Studiengang unterrichten: Sind das eher aktuarwissenschaftlich kompetente Lehrbeauftragte oder stammen sie wirklich aus der Vertriebspraxis und „denken und fühlen“ wie ein Vertriebsmitarbeiter?

    Wie kommt man an Bewerber?

    Mit Stellenangebote auf der eigenen Homepage sowie in Internet-Stellenbörsen konnten Bewerber am besten angesprochen werden. Die klassische Stellenanzeige in der Tageszeitung verliert allmählich ihre Wirkung und liegt vom Preis-Wirkungs-Verhältnis weit hinter den Internet-Anzeigen zurück – vor allem in dem stark boomenden Bereich Social Media (Facebook und so weiter). Schülerpraktika und Messen haben zwar nicht die Breiten- beziehungsweise Multiplikatorwirkung; dabei können allerdings geeignete Bewerber direkt und persönlich angesprochen werden – mit entsprechend höherer Erfolgsquote.

    Vor allem bei vertriebsorientierten Studien- und Ausbildungsgängen ist das nach wie vor schlechte Berufsimage von Versicherungs- und Finanzvermittlern eine hohe Akzeptanzhürde für Bewerber – wie eine Untersuchung der Unternehmensberatung SMARTcompagnie im letzten Jahr eindrucksvoll gezeigt hat. Bei solchen Berufen versagen die klassischen Massenkommunikationsmedien, da es hierüber kaum möglich ist, das tatsächliche Berufsbild adäquat zu den Bewerbern zu transportieren und damit das Berufsklischee zu überwinden. Hier sind Rekrutierungsmethoden gefragt, die man im Marketing unter den Begriff „Guerillamarketing“ subsumieren würde – und die sich auch kleinere Vertriebsunternehmen leisten können:

    • Einschub/Vorspann bei Kundenveranstaltungen: Bei Kundenveranstaltungen (vor allem für die Zielgruppe 50+) kann das Unternehmen seine Arbeits- und Ausbildungsqualität vorstellen und eigene Ausbildungsmöglichkeiten glaubhaft darstellen – mit der Bitte, dass die Teilnehmer im Bekannten- und Verwandtenkreis diese Informationen an potenzielle Ausbildungsbewerber weiter geben. Das wäre Empfehlungsmarketing im Personalbereich durch erstklassige Multiplikatoren.
    • Ansprache von Bewerbern durch Mitarbeiter: Auch Mitarbeiter können in ihrem Bekannten- und Verwandtenkreis potenzielle Ausbildungsbewerber ansprechen.
    • Hinweise in Kundenzeitschriften/Newslettern: In jeder Ausgabe des Unternehmens-Newsletters, den primär die Kunden erhalten, sollte der Hinweis auf offene Ausbildungsplätze – und auf die hervorragenden späteren Berufsaussichten – enthalten sein.
    • Schulveranstaltungen: In Kooperation mit Schulen (bevorzugt Gymnasien) sollten die Studien- und Ausbildungsmöglichkeiten dargestellt werden. Solche Veranstaltungen könnten in Form von Berufsinformationsveranstaltungen, von Projektstunden, bei denen das Unternehmen Schulstunden hält oder von Bewerbungstrainings angeboten werden. Die erfolgreichsten Kooperationsanbahnungen erfolgen dabei über Lehrer im Kundenkreis, die die Qualität des Unternehmens einschätzen können; diese tragen das Veranstaltungsangebot dann in das Lehrerkollegium und in das Rektorat.
    Für erfolgreiche Gewinnung von Bewerbern für eine Ausbildung oder ein Studium gibt es kein Patentrezept – getreu dem Ausspruch von Thomas Alva Edison, dass Erfolg zu 99 Prozent Transpiration und zu 1 Prozent Inspiration sei, gilt es, sich kreativ, ständig und vielfältig um Bewerber zu bemühen. Denn nur dann ist die Chance da, dass man die Besten für den Vermittlerberuf gewinnen kann.

    Ausbilden heißt, Risiken und Aufwand auf sich zu nehmen. Nicht ausbilden heißt aber, ungleich größere Risken und Aufwand auf sich zu nehmen. Letztlich ist das zwar eine Entscheidung, die jedes Unternehmen selbst treffen muss. Ausbildung ist jedoch eine Investition, die wie jede Investition kurzfristig weh tut, aber langfristig den Erfolg eines Unternehmens garantiert. Wobei langfristig immer kürzer wird – EU, Gesetzgeber und Markt werden garantiert dafür sorgen.

    Zur Person

    Hans Jürgen Ott ist Studiengangsleiter BWL-Versicherung an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Heidenheim und Berater und Beirat der Vereinigung zum Schutz für Anlageberater und Vermittler e.V. (VSAV).

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